Réseaux sociaux en Belgique : toutes les statistiques 2024 (étude)

Découvrez les statistiques de l’étude 2024 de DataReportal / We Are Social / Meltwater sur l’usage des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube…) en Belgique !

Les statistiques 2024 de DataReportal / We Are Social / Meltwater et d’une douzaine de leurs partenaires, qui permettent aussi de dresser un état des lieux d’Internet et de ses usages, du mobile et de l’e-commerce, sont tombées le 31 janvier.

Au total, ce rapport de référence comptait 561 slides.

Il a été complété par un rapport national (131 pages), paru quelques semaines plus tard, le 24 février 2024 pour être précis.

J’ai parcouru ces deux rapports de référence. Et j’ai extrait les chiffres-clés pour la Belgique en ce qui concerne les réseaux sociaux.

Ensuite, j’ai comparé ces statistiques noir-jaune-rouge avec les résultats de l’étude sortie en 2023, histoire de dessiner des tendances… quand c’était possible, les bases de comparaison ayant parfois été modifiées, en particulier sur la tranche d’âge sondée.

C’est que désormais, en Europe, les annonceurs ne peuvent plus cibler les mineurs, suite à l’entrée en vigueur du DSA. Les relevés des audiences publicitaires potentielles concernent donc, à présent, les seuls 18 ans et plus.

Alors, commençons par déterminer comment se comportent les 9,17 millions de Belges qui fréquentent les réseaux sociaux en Belgique (-2,9%, un recul historique !), soit 78,4% de la population ? Quelle est leur proportion sur Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat, X… ? Quelle est la durée moyenne d’usage ? Quel genre domine (les réseaux sociaux classent encore leurs membres en 2 genres) ?

Voici les réponses…

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YouTube toujours en tête…

YouTube (Google), dont on peut encore débattre 107 ans sur le statut de « réseau social », domine toujours le classement des réseaux sociaux en Belgique.

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de YouTube est de 9,17 millions de personnes, soit 78,4% de la population ou 82,3% des internautes.

Cela représente 270.000 personnes de moins qu’un an plus tôt (-2,9%).

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de YouTube est de 86,2%, contre 87,7% début 2023.

La proportion de « femmes » est de 50,1%.

…loin devant Facebook, stable

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de Facebook est de 6,3 millions de personnes, soit 53,8% de la population ou 56,5% des internautes.

Cela représente un recul de 350.000 personnes par rapport au trimestre précédent (-5,3%), mais sur un an, ce chiffre clé est stable.

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration du navire amiral de Meta est de 67,1%.

La proportion de femmes est de 50,8%.

Par ailleurs, l’étude livre deux infographies intéressantes :

• sur la pyramide d’audience de Facebook en Belgique

• Sur les taux d’interaction sur Facebook

Messenger colle toujours à Facebook

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de Messenger est de 5,1 millions de personnes, soit 43,6% de la population ou 45,8% des internautes.

Cela représente un recul de 350.000 personnes par rapport au trimestre précédent (-6,4%), mais sur un an, ce chiffre clé est stable. Comme celui de Facebook.

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de Messenger est de 54,3%.

La proportion de femmes est de 52,9%.

L’étude ne comporte aucune indication belge pour Whatsapp, l’autre messagerie instantanée de Meta, Whatsapp.

Instagram en hausse de 6,5%…

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle d’Instagram est de 4,9 millions de personnes, soit 41,9% de la population ou 44% des internautes.

Cela représente un recul de 200.000 personnes par rapport au trimestre précédent (-3,9%), mais sur un an, ce chiffre clé est en hausse de 300.000 personnes (+6,5%).

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de Instagram est de 52,2%.

La proportion de femmes est de 55,7%.

Pour info, le nouveau réseau social frère d’Instagram, Threads, n’a pas encore fait l’objet d’une analyse par Data Reportal. Mais d’après nos propres estimations, le concurrent de X (ex-Twitter), sorti en Belgique le 14 décembre 2023, a déjà attiré entre 368.000 et 553.000 Belges.

…Mais TikTok croît de 14,5%

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de TikTok est de 4,04 millions de personnes, soit 34,5% de la population ou 36,2% des internautes.

Cela représente une croissance de 582.000 personnes par rapport au trimestre précédent (+16,8%), et sur un an, ce chiffre clé est en hausse de 513.000 personnes (+14,5%).

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de TikTok est de 43%, contre 37,7% il y a un an et 31,3% en 2022, TikTok continue clairement sa percée.

La proportion de femmes est de 51,7%.

Ces chiffres correspondent pleinement à ceux dévoilés mi-février par Vincent Pierquet, le boss de la plateforme chinoise en Belgique.

L’homme avait par ailleurs indiqué la pyramide des âges : 44% entre 18 et 24 ans, 27% entre 25 et 34 ans, 16% entre 35 et 44, 8% entre 45 et 54 et 5% au-delà de 55 ans.

LinkedIn, encore en hausse de 10%

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de LinkedIn est de 5,2 millions de personnes, soit 44,4% de la population ou 46,7% des internautes.

Cela représente une croissance de 200.000 personnes par rapport au trimestre précédent (+4%), et sur un an, ce chiffre clé est en hausse de 500.000 personnes (+10,6%).

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de LinkedIn est de 55,4%, , contre 50,3% en 2023 et 46,3% un an plus tôt, et alors que la moyenne mondiale est à 18% (contre 16% l’an dernier).

La proportion de femmes est de 51,7%.

Mais on rappellera que sur LinkedIn, selon nos sources, seuls 48% des membres belges sont véritablement actifs au moins une fois par mois. Ce qui fausse évidemment toute comparaison avec les autres plateformes. Même si cela n’empêche pas les comparaisons entre pays sur la seule portée de LinkedIn.

Snapchat monte encore un peu

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de Snapchat est de 3,76 millions de personnes, soit 32,1% de la population ou 33,7% des internautes.

Cela représente un recul de 145.000 personnes par rapport au trimestre précédent (-3,7%), mais sur un an, ce chiffre clé est en hausse de 105.000 personnes (+2,9%).

Chez les Belges de plus de 18 ans, le taux de pénétration de Snapchat est de 33,5%.

La proportion de femmes est de 50,5%.

Pinterest reprend du poil de la bête

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de Pinterest est de 2,95 millions de personnes, soit 25,2% de la population ou 26,4% des internautes.

Cela représente une hausse de 425.000 personnes par rapport au trimestre précédent (+16,9%). Et sur un an, ce chiffre clé est en hausse de 258.000 personnes (+9,6%).

Chez les Belges de plus de 13 ans (et non des 18 ans !), le taux de pénétration de Pinterest est de 29,2%, contre 26,8% début 2023.

La proportion de femmes est de 70,8%.

X (ex-Twitter) gazouillerait encore, malgré Musk

En Belgique, début 2024, l’audience publicitaire potentielle de X (ex-Twitter) serait de 1,93 million de personnes, soit 16,5% de la population ou 17,3% des internautes.

Cela représenterait une hausse de 30.000 personnes par rapport au trimestre précédent (+1,6%). Idem sur un an.

La proportion de femmes serait de 30,9%.

Et si j’écris au conditionnel au sujet des stats de X (ex-Twitter), c’est qu’elles me semblent suspectes. Les stats de X relevées dans cette étude pour les autres pays sont clairement fantaisistes. Par ailleurs, la tendance mondiale est au recul, de 10 à 15%, du nombre d’utilisateurs sur 2023.

On résume en une seule infographie ?

(j’ai aussi établi les classements pour la France, la Suisse, le Luxembourg et le Canada dans un récent post LinkedIn).

Temps passé par application

Nouveauté cette année : l’étude permet de se faire une idée du temps passé chaque mois, via l’application mobile disponible sur Androïd, sur chacun des grands réseaux sociaux.

Et voici ce que ça donne au niveau belge.

• TikTok : 42h20 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• YouTube : 18h37 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Facebook : 12h10 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Snapchat : 10h57 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Instagram : 9h45 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Whatsapp : 5h45 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• X (ex-Twitter) : 2h30 / mois / utilisateur belge sur Androïd
• LinkedIn : 0h32 / mois / utilisateur belge sur Androïd

Nombre d’ouvertures de l’appli

Dans la même veine, le rapport de We Are Social / Meltwater dénombre les ouvertures d’applis sur Androïd au cours d’un mois.

• Snapchat : 527,7 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• TikTok : 458,2 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Whatsapp : 316 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Instagram : 297,1 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• Facebook : 245,6 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• YouTube : 148,8 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd
• LinkedIn : 26,5 ouvertures de l’appli / mois / utilisateur belge sur Androïd

Un marché publicitaire estimé à 471 Mio EUR

Au total, le marché publicitaire belge a connu une croissance de 8,5% sur les seuls réseaux sociaux en 2023, pour atteindre 471 Mio EUR.

Ces 471 Mio EUR représentent 34,2% des dépenses publicitaires réalisées en digital l’an dernier en Belgique.

Notons au passage que le digital a enregistré une hausse de 8,1%, à 1,38 milliard EUR, et qu’il a tiré l’ensemble du marché publicitaire belge (+1,7% en 2023, à 3,31 Mia EUR).

Le temps passé chaque jour sur les réseaux sociaux est stable

En moyenne, les internautes belges âgés de 16 à 64 ans passent 1h35 par jour sur les réseaux sociaux, contre 1h34 en 2023 (+1%), alors que la moyenne de l’étude est en recul, puisqu’elle est passée de 2h31 à 2h23.

La moyenne belge représente 29,5% du temps passé en ligne, contre 28,7% l’an dernier (et 35,8% dans le monde, contre 38% en 2023).

Le nombre de réseaux sociaux par personne est inchangé

En moyenne, les internautes belges âgés entre 16 et 64 ans possèdent 5,6 comptes sur les réseaux sociaux, ce qui est très stable depuis deux ans (5,5 en 2023 contre 5,6 en 2022 et… 7,4 en janvier 2021).

Sources d’infos

33% des Belges de 16 à 64 ans utilisent les réseaux sociaux comme sources d’infos (vs 31,3% en 2023), alors que la moyenne de l’étude est restée figée à 34,2%.

Maintien de l’usage professionnel des réseaux sociaux

On notera que l’usage des réseaux sociaux à des fins professionnelles, qui avait fortement bondi en Belgique l’an dernier, en passant de 11,9% à 22,5%, s’est stabilisé, à 22,6%.

La tendance mondiale s’est quant à elle légèrement contractée, en passant 39,6% à 37,9%.

Toujours peu de recherche de marques

30,2% des internautes belges de 16 à 64 ans se servent des réseaux sociaux pour rechercher des marques (contre 27,7% l’an dernier).

Un peu plus de suivi d’influenceurs/euses

Enfin, pointons que les Belges sont à peine 18,5% à indiquer suivre des influenceuses et des influenceurs sur les réseaux sociaux (contre 16,2% en janvier 2023), alors que la moyenne mondiale atteint 22,6% (contre 22,1% l’an dernier).

Xavier Degraux