Nombre d'utilisateurs actifs (mensuels et quotidiens), pyramide des âges, genres, langues... Voici tous les VRAIS chiffres clés de LinkedIn en Belgique, basés sur un sondage exceptionnel du CIM.

Ne vous fiez pas aux chiffres clés communiqués par LinkedIn. Pas plus au niveau belge qu'au niveau mondial. Quand ils ne sont pas sans intérêt, ils sont pour le moins farfelus ou contradictoires.

À l'heure de boucler ces lignes, par exemple, le 8 juillet 2024, le moteur de recherche avancé de LinkedIn affiche, pour la Belgique, "environ 5,16 millions" de personnes. Son outil premium Sales Navigator à "plus de 4 millions". Et son outil publicitaire semble bloqué à 340.000... alors qu'il indiquait 5,4 millions 48 heures plus tôt.

Un échantillon quali et quanti

Et tout ça pour une donnée de base qui n'est contrôlée par aucun organisme indépendant. Et qui est sans définition précise, même si elle englobe probablement le nombre de "membres", c'est-à-dire le nombre de personnes qui, un jour, ont créé un compte LinkedIn. Y compris des profils doublons, des faux, des comptes fantômes... alors que tout le reste de l'industrie des réseaux sociaux communique, depuis plus de 15 ans, sur le nombre d'utilisateurs réellement actifs, mensuellement ("MAU") et/ou quotidiennement ("DAU").

Inutile de préciser, dans ce contexte, que les études indépendantes sur la filiale de Microsoft sont précieuses. Surtout au niveau local, belge en l'occurence dans notre cas.

Et quand ces études se basent sur un échantillon de plus 6.325 Belges de 12 ans et plus, représentatif de plus de 10,2 millions de Belges, comme c'est le cas de l' "Establishment Survey" que vient de publier le Centre d'Informations sur les Médias (CIM), les pros du marketing digital et des réseaux sociaux comme moi se régalent...

Nombre d'utilisateurs mensuels de LinkedIn en Belgique

Alors, que retenir de l'édition 2024 cette étude belge, à laquelle nous avons eu un accès exclusif aux données portant sur tous les réseaux sociaux ?

D'abord qu'1,69 millions de Belges de 12 ans et plus sont actifs sur LinkedIn, au moins une fois par mois. Hommes et femmes confondus. Néerlandophones, francophones et germanophones compris.

Ces 1,69 million de Belges qui affirment se connecter au moins mensuellement à LinkedIn représentent 16,6% de la population des 12+. Soit 0,07 point de pourcentage de moins qu'en septembre 2023, lors de la précédente étude du CIM.

Peanuts, comme évolution annuelle, alors que le nombre de personnes recensées en Belgique par le moteur de recherche de LinkedIn est passé de 4,4 à 5,15 millions sur le même intervalle (+17%).

Amusant : les 1,69 millions de Belges actifs mensuellement sur LinkedIn selon le sondage du CIM correspondent à peu près aux 1,7 millions transmis discrètement par le réseau social professionnel à la Commission européenne, dans le cadre de ses nouvelles obligations de transparence, liées au Digital Services Act (DSA).

Proportion d'utilisateurs belges au quotidien

LinkedIn est donc loin d'être le réseau social addictif que certains de ses chiffres clés tendent à démontrer. D'ailleurs, quand on interroge les Belges de plus de 12 ans sur leur usage quotidien de la plateforme, seulement 3,1% répondent favorablement, ce qui correspond à 316.200 Belges (+0,33 point de pourcentage sur un an).

Autrement dit, 18,9% des utilisateurs belges de LinkedIn y accèdent au moins une fois par jour. Ce qui place le niveau d' "addiction" de LinkedIn parmi les plus faibles du marché noir-jaune-rouge. Au même niveau que Discord par exemple, mais loin, très loin des champions du secteur en la matière, Facebook, Instagram et YouTube.

Pyramide des âges

LinkedIn, le papy des réseaux sociaux, a pourtant une moyenne d'âge (41 ans) inférieure à ces ténors. Sa pyramide des âges, en Belgique en tout cas, révèle des taux de pénétration particulièrement élevés (proportionnellement à la population) chez les 20-35 ans en usage mensuel.

Concrètement, alors que pour rappel la moyenne se situe à 16,6%, il s'élève à 29,3% chez les 21-24 ans, à 35,7% chez les 25-29 ans et à 28,7% chez les 30-34 ans.

Disons-le un peu autrement : 36,9% des utilisateurs de LinkedIn en Belgique ont entre 21 et 34 ans. L'âge des premières expériences professionnelles...

Déséquilibre Hommes - Femmes

Autre déséquilibre persistant : 61% des membres actifs sur LinkedIn en Belgique sont des hommes. Soit 0,3 point de pourcentage de moins qu'en 2023.

À ce rythme-là, la parité devrait être observée dans 18 ans. Et l'effet miroir avec la population belge, à autres paramètres inchangés, dans un peu moins de 20 ans.

Néerlandophones et Francophones

Enfin, le taux de pénétration de LinkedIn est plus élevé du côté néerlandophone (17,8%) que du côté francophone (15,2%). Une surprise pour tous les pros du marketing digital en Belgique ? Non, peut-être...

Xavier Degraux