Le digital atteint 41,9 % des investissements médias en Belgique en 2024. Vidéo, SEA, social : les grandes tendances du benchmark UMA + UBA décryptées.
D’après le benchmark 2024 publié par l’UMA et l’UBA, le digital a représenté 41,9% des investissements médias nets en Belgique, contre 37,2% en 2023… et 35,1% en 2022.
C’est la plus forte progression annuelle enregistrée par le digital depuis le lancement de ce benchmark.
La télévision reste en tête, mais recule nettement : elle passe de 32,8% à 29,5% du total. Elle reste néanmoins loin devant la radio (14,3%) et le social (10,9%), ce dernier stagnante depuis deux ans.
Au sein du digital : croissance tous azimuts, sauf pour le display
Tous les canaux digitaux progressent en part de marché, à l’exception du display, qui recule à 6,2% du total (vs 7,5% en 2023, et 8,5% en 2022). Le paid social, lui, reste stable à 10,9%.
Dans le détail :
- Vidéo : 10,2% du total, en hausse
- SEA : 9,3%, en forte progression
- Autres formats : 5,3%, dont le DOOH à 1,4%
L’écosystème "Total video" (TV + OLV) représente à lui seul près de 40% du marché média global, dont une très large majorité d’investissement local (91% pour la vidéo online).
Local vs international : les GAFAM toujours majoritaires
Les plateformes internationales (Meta, Google, etc.) continuent de dominer : leur part atteint 62% des investissements digitaux totaux. Une stabilisation par rapport à 2023 (62,8%).
Mais derrière ce chiffre se cache une forte disparité par canal :
- Les médias locaux conservent de belles parts sur la vidéo (65%) et le display (69%)
- Tandis que le social et le SEA sont intégralement dominés par les plateformes internationales (100%)
Sur l’ensemble du marché (offline inclus), les médias belges captent 74% des investissements, une part stable par rapport aux deux années précédentes.
Rappel méthodologique : deux sources complémentaires
Comme en 2023, le benchmark UMA-UBA distingue deux sources :
- Les agences membres de l’UMA (11 groupes), qui fournissent des données exhaustives, mais limitées à leur périmètre
- Les membres de l’UBA, qui déclarent leurs investissements directs ou internalisés hors agence (non extrapolés)
Les tendances sont donc plus importantes que les chiffres absolus. Le total du marché est évalué à 100% sur base d’une reconstitution pondérée des segments d’achat, par un consultant externe indépendant.
