Les spécialistes du marketing digital qui opèrent en Belgique devraient peut-être zieuter la dernière étude de référence de We Are Social / Meltwater, sortie début 2023…
D’après l’enquête sponsorisée par We Are Social et Meltwater (465 pages), dont j’ai extrait ces donnnées, 48,9% des dépenses publicitaires sont réalisées en ligne (soit 1,78 milliard d’USD) en Belgique, contre 61,7% en Allemagne, 63% en France et 74,4% aux Pays-Bas. Il s’agit d’une hausse de 8,2% sur base annuelle.
Et voici la ventilation… Qui permet de constater que les petites annonces sont les seules à reculer, en valeur absolue (-3,4%), alors que les plus fortes croissances son,t enregistrées par les pubs audio (+15,7%), le marketing d’influence (+13,9%) et les moteurs de recherche (+10,4%).
Les réseaux sociaux, eux, pèsent désormais 30,3% des dépenses publicitaires digitales en Belgique (+ 14,5% sur un an en valeur absolue).
Dépenses pubs par utilisateur
Autre façon de lire ces stats : les annonceurs ont dépensé en moyenne, sur l’ensemble de l’année 2022, 161 USD (148 EUR) par internaute belge en publicités digitales.
Mobiles vs Ordis
Le mix de ces dépenses publicitaires est de 41,7% sur mobiles contre 58,3% via ordinateurs (y compris portables). En moyenne, dans les 50 pays pris en considération lors de cette étude, la part du mobile s’élève à 60,8%.
Programmatique
En Belgique, désormais, 81,8% des dépenses publicitaires digitales sont effectuées en programmatique, ce qui est identique à la moyenne de l’échantillon mondial.
Moteurs de recherche
Toujours en Belgique, 41,2% des budgets publicitaires digitaux sont désormais consacrés aux moteurs de recherche, Google en tête, ce qui représente 730,6 millions d’USD. L’Allemagne se situe à 44,8%, les Pays-Bas à 48,5% et la France à 51,8%.
Recherche de marques avant achat
Il faut dire que 48,9% des internautes belges âgés de 16 à 64 ans cherchent des marques, des produits et des services en ligne avant de passer à l’achat.
La moyenne de l’étude (50 pays) se situe un peu plus haut, à 50,8%. Et on notera que la Belgique est devancée dans ce classement par ses principaux pays limitrophes.
Pour faire leurs recherches de marques en ligne, les Belges passent prioritairement par les moteurs de recherche. Viennent ensuite, dans un mouchoir de poche, les sites web des marques, les sites de comparaison et les critiques des autres consommateurs.
Représentativité
Seuls 5,8% des internautes belges âgés de 16 à 64 ans se sentent représentés par les pubs auxquelles iels sont exposés, contre 17,2% en moyenne dans cette étude. La France, les Pays-Bas et l’Allemagne ne sont pas beaucoup mieux classés.
Ad blocks
Parmi les internautes belges âgé.e.s de 16 à 64 ans, 30,6% utilisent un bloqueur de pubs en ligne (« ad blocker ») pour au moins une de leurs activités (-5,3% sur un an). Les Français.e.s, les Néerlandais.e.s et les Allemand.e.s se « protègent » encore davantage.
Cookies et VPN
43,2% des Belges de 16 à 64 ans refusent les cookies, au moins de temps à autres (+3,8% sur un an), ce qui est davantage que la moyenne de l’étude (37,2%). Et 20,4% utilisent un VPN (+1,5%).
P.S.: J’ai extrait, de la même étude, les chiffres-clés des réseaux sociaux en Belgique et ceux liés aux usages des Belges en ligne
