Facebook? Instagram? TikTok? BeReal? Quels sont les réseaux sociaux préférés des Flamandes et des Flamands ? Quelles sont les tendances d’usage? Voici les derniers chiffres-clés, repérés dans le « Digimeter 2023 » d’IMEC.
Pour un formateur et consultant en marketing digital belge comme moi, les statistiques portant sur l’usage des réseaux sociaux en Belgique sont précieuses.
C’est le cas de celles issues du rapport annuel de Kepios/We Are Social, que j’analyse chaque année. De celles que l’on peut établir sur base d’un sondage du Centre d’information sur les médias (CIM). Tout comme de celles, centrées sur la Flandre uniquement, que l’on peut dénicher dans le « Digimeter » annuel publié par IMEC depuis 2009.
Vous l’aurez compris : c’est précisément dans ce « Digimeter 2023 », basé cette année sur lesondage de 2309 Flamandes et Flamands d’au moins 18 ans, et dans son annexe chiffrée, que j’ai pioché les chiffres-clés suivants…
85% des Flamands sur les réseaux sociaux au quotidien
La proportion de Flamandes et de Flamands pour qui l’utilisation d’un réseau social et/ou d’un service de chat (Whatsapp, Messenger, Discord…) est une habitude quotidienne est – comme l’année dernière – de 85%.
C’est dans les deux groupes d’âge les plus jeunes que cette habitude quotidienne est la plus forte (98%).
En moyenne, 23% des Flamndes et Flamands (+1 point de pourcentage) jonglent quotidiennement avec au moins quatre applications de chat et/ou plateformes de médias sociaux différentes.
Parmi les 18-24 ans, deux sur trois (68%) jonglent avec 4 apps. De l’autre côté de la pyramide des âges, au-delà de 65 ans, la proportion est de 3%.
Dans l’ensemble, les utilisateurs quotidiens continuent également à passer (autant) de temps dans ces applications : 38% (-2) du temps d’écran total, soit 72 minutes (-3′), sont consacrés chaque jour aux médias sociaux et aux applications de messagerie en ligne sur le smartphone. Si l’on considère l’ensemble des médias sociaux et des applications de chat, on constate donc peu de changements.
Mouvements dans les 72 minutes quotidiennes
En revanche, si on examine de plus près les différentes applications de médias sociaux, on constate des évolutions intéressantes.
Les Flamandes et Flamands répartissent ces 72 minutes sur davantage de plateformes qu’avant. Iels passent moins de temps dans les applications « classiques », comme celles de Meta (à l’exception de WhatsApp). Et iels consomment de « nouveaux » réseaux sociaux.
Concrètement, l’utilisation active d’Instagram est en baisse pour la première fois depuis 2017 (46%, -2). Cependant, Instagram représente toujours en moyenne 7 % du temps d’écran total quotidien, soit environ 13 minutes par jour.
On observe également une baisse de l’utilisation active de Facebook depuis 2019. Cette baisse se poursuit pour la troisième année consécutive pour atteindre 69% (-3). Cependant, Facebook représente encore 8 % du temps d’écran quotidien des Flamandes et Flamands. Cela représente environ 15 minutes par jour.
Même baisse du côté de Facebook Messenger (60%, -5), qui sera bientôt réintégré dans Facebook, même si Facebook Messenger représente encore 2% du temps d’écran quotidien.
Le déclin des bastions de Meta est évident. Pourtant, ce déclin est encore quelque peu masqué par WhatsApp, qui continue à bien se porter. WhatsApp continue de gagner du terrain avec 86% (+3 points de pourcentage) d’utilisateurs actifs.
Outre Meta, on constate que Twitter – peut-être dans le sillage du rachat par Elon Musk – semble également avoir atteint son apogée en Flandres, avec une baisse notable de l’utilisation active de Twitter (14%, -5), peut-être liée par ailleurs à la « news fatigue » ambiante.
Quoi qu’il en soit, « nous n’observons pas de » migration de population » de Twitter vers Mastodon. L’utilisation mensuelle de Mastodon n’a augmenté que de 2% », pointe par ailleurs l’étude d’IMEC.
Au total, en termes de portée, grâce à l’augmentation du nombre d’utilisateurs actifs de WhatsApp, Meta connaît même une légère augmentation : 86% (+4) des Flamands sont des utilisateurs actifs d’au moins une application Meta. La portée et l’utilisation des applications Meta dans la vie quotidienne restent élevées pour tous les âges, mais d’autres applications atteignent des âges différents.
Chez les 18-24 ans, Instagram est l’application la plus importante au quotidien (77 %), tandis que pour les Flamand.e.s plus âgé.e.s (par exemple les 65-74 ans), il s’agit principalement de WhatsApp (51%) et de Facebook (40%).
Cependant, l’augmentation de la portée ne se traduit pas par une augmentation de l’engagement sur ces plateformes Meta. Au contraire, alors que le Flamand moyen a passé 54 minutes, soit 29% du temps d’écran total, dans les applications Meta chaque jour en 2021, l’an dernier (2022), il est passé à 50 minutes par jour, soit 27% du temps d’écran total.
L’usage de TikTok progresse chez les plus de 30 ans
Et où se situe-t-on en Flandres face aux « nouveaux » réseaux sociaux que sont TikTok et BeReal ?
« Il s’agit de deux plateformes avec lesquelles les Flamand.e.s semblent développer un nouveau modèle de consommation, répondent les auteurs de l’étude. Alors que TikTok a connu une forte croissance au cours des deux dernières années, nous constatons que l’utilisation active a stagné cette année (16%). En termes de portée, TikTok ne parvient donc pas encore à dépasser son statut de niche. »
Parmi les principaux utilisateurs de TikTok (les 18-24 ans), on constate également une légère baisse, pour la première fois (60%, -2). Mais dans deux groupes d’âge, des augmentations notables de l’utilisation active sont observables : les 25-34 ans (30%, +5) et les 45-54 ans (11%, +5).
La part du temps d’écran quotidien consacrée à TikTok augmente (82 minutes, +10′). Dans le segment (limité) des utilisateurs de TikTok, l’intensité d’utilisation de TikTok est plus élevée que celle du Flamand moyen sur toutes les plateformes de médias sociaux combinées (72 minutes).
27% des Flamand.e.s de 18 à 24 ans utilisent activement BeReal
Bien que BeReal existe depuis 2020, la notoriété et l’utilisation de l’application n’ont réellement augmenté qu’en 2022.
« Le pourcentage d’utilisateurs de BeReal a commencé à augmenter à partir de mars 2022, précise l’étude d’IMEC. Avec 4% des Flamand.e.s qui utilisent activement la plateforme, il s’agit certes encore d’une niche, mais elle se développe à une vitesse fulgurante parmi les jeunes. »
Lors des derniers relevés, BeReal était activement utilisé par 27% du groupe d’âge le plus jeune (18-24 ans) sur base mensuelle, et 20% quotidiennement.
La courbe de croissance et la portée sont assez similaires à celles de TikTok, avec un certain retard. Cependant, BeReal a un modèle d’utilisation complètement différent. Pour rappel, l’une des caractéristiques de cette application est que vous recevez une notification quotidienne vous invitant à publier une photo dans les deux minutes qui suivent. Hormis la prise de la photo quotidienne et la visualisation des photos des autres, cette application ne demande pas beaucoup de temps.
« Le temps d’écran quotidien moyen de BeReal est limité, commente-t-on du côté d’IMEC. Avec seulement 4 minutes par jour, l’engagement avec l’application BeReal ne se manifeste pas par le temps passé, mais plutôt par la répétitivité (le même schéma à chaque fois) et la réactivité (réponse à une notification). Ainsi, on constate que BeReal est souvent (44%) ouverte à partir de la notification. C’est encore plus souvent le cas que pour les applications de chat (par exemple WhatsApp : 23%), où l’on ouvre souvent un chat via une notification pour lire et/ou envoyer une réponse.
