Comment les jeunes Belges (16-39 ans), francophones et néerlandophones, hommes et femmes, utilisent-iels les réseaux sociaux ? Réponses en quelques chiffres-clés, extraits du Baromètre SMI 2023 publiés par Comeos et la Haute École Artevelde.
Les précieuses statistiques que je m'apprête à vous relayer ici sont issues du 3ème rapport annuel national "Social media & influencer marketing barometer" (SMI) qu'ont publié, mi-mai 2023, la Haute école Artevelde (Gand), section Sciences appliquées, et Comeos, la fédération belge des commerces et des services.
Parfait complément à la dernière étude annuelle de We Are social sur la Belgique, le baromètre SMI est basé sur trois études : une enquête en ligne auprès de 5663 Belges âgés de 16 à 39 ans (avec rééquilibrage), une étude qualitative auprès de 34 jeunes Belges et des entretiens approfondis avec 9 enseignes de distribution belges.
Alors, qu'en retenir ?
Instagram en tête au quotidien
Allons droit au but ! En Belgique, Instagram est devenu LE réseau social le plus fréquenté au quotidien par les 16-39 ans, juste devant Facebook, Whatsapp et Messenger, trois autres plateformes du groupe Meta, et YouTube (Alphabet).
Tout juste 70% des jeunes Belges fréquentent Instagram chaque jour, contre 69,2% pour Facebook, 66,1% du côté de Whatsapp, 65% chez Messenger et 60,8% pour YouTube.
Si Instagram est donc le réseau social le plus "addictif" chez les jeunes Belges... au quotidien, c'est YouTube qui mène la danse sur base mensuelle (93,2% des Belges de 16 à 39 ans l'utilisent au moins une fois par mois), devant WhatsApp (88,1%), Facebook (87,8%), Messenger (86,5%) et, tout de même, Instagram (84,2%)
TikTok et Snapchat au coude-à-coude
Et TikTok, alors ? Le réseau social d'origine chinoise séduit 45,2% des jeunes Belges quotidiennement, à peine plus que le nettement plus discret Snapchat (44,5%). Cela équivaut donc à 35 points de pourcentage de moins qu'Instagram !
Si l'on se concentre sur les 16-24 ans, l'écart entre Instagram et TikTok est toutefois plus serré. Au sein de ce segment, l'usage quotidien d'Instagram atteint 86,6% et celui de TikTok 69,1% (17,5 points de différence), alors que Snapchat s'intercale à la deuxième place, avec un taux d'usage quotidien de 74,2%.
"Après une forte augmentation en 2021, la croissance de TikTok (+6,4% par rapport à l'année dernière) est maintenant plus stable et la plateforme s'est établie comme une plateforme grand public parmi les jeunes, expliquent les auteurs de l'étude. Il n'y a pas de différences dans l'utilisation de TikTok entre les hommes et les femmes ou entre les Belges néerlandophones et francophones, mais l'utilisation de l'application diminue avec l'âge."
Au-delà de 25 ans...
Les statistiques sont effectivement limpides. Au-delà de 25 ans (jusqu'à 39 ans), TikTok attire au quotidien 32,2% des Belges, contre 60,9% pour Instagram. Mais les grands vainqueurs, dans ce segment des 25-39 ans, sont... Facebook (77,2%) et WhatsApp (71,6%).
Deux plateformes du groupe Meta qui, comme le montre le graphique ci-dessous, sont les seules à augmenter en fonction de l'âge.
TikTok, seul réseau (quasi) non genré
Dans l'ensemble des Belges sondé.e.s (16-39 ans), TikTok se distingue également en matière de genre, puisque c'est la seule plateforme à séduire (presqu') autant les hommes que les femmes, avec une différence d'à peine 2,4 points de pourcentage.
On notera en passant qu'à part YouTube, les plateformes de médias sociaux les plus populaires (Instagram, Facebook, WhatsApp et Messenger), sont plus fréquemment utilisées par les femmes, tandis que presque toutes les plateformes de niche sont plus masculines, à l'exception notable de Pinterest.
Nord et Sud assez identiques en usage quotidien
Par ailleurs, lorsque l''on compare l'utilisation moyenne des principaux réseaux sociaux parmi les Belges néerlandophones et francophones (âgés de 16 à 39 ans), il apparaît qu'Instagram et WhatsApp sont plus fréquemment utilisés par les Belges néerlandophones, tandis que YouTube est plus fréquemment utilisé par les Francophones.
"Cependant, lorsque nous ne tenons compte que de l'utilisation quotidienne, la différence pour Instagram s'estompe, pointent les auteurs de l'étude. Il n'y a pas de différences significatives pour Facebook, TikTok et Messenger par groupe linguistique."
Amis, divertissement et tutos
Et côté motivations ? Pourquoi les Belges sondés (16-39 ans) utilisent-iels les médias sociaux ? Surtout pour rester informés des activités de leurs réseaux, interagir avec leurs ami.e.s et de leurs familles, se détendre, passer le temps, s'inspirer et "apprendre quelque chose".
Si Facebook et Instagram sont considérés comme les deux meilleures réseaux pour remplir des rôles différents, il est à noter que les plus jeunes (16-24 ans) utilisent une plus large gamme de canaux pour interagir que les plus de 25 ans, qui utilisent principalement Messenger et WhatsApp.
"Les jeunes utilisent également Facebook de manière plus fonctionnelle, tandis que les plus de 25 ans continuent de publier activement sur Facebook", indique l'étude.
Quant aux canaux de niche comme Twitter, Pinterest, Discord, LinkedIn ou Twitch, ils sont souvent utilisés dans un but spécifique (infos chaudes, inspiration, jeux, carrière...).
Points de contact avec les marques
Les plateformes sociales les plus souvent utilisées par les Belges âgés entre 16 et 39 ans pour découvrir des marques ou des produits et trouver des informations à leurs sujets sont, dans l'ordre, Instagram, TikTok, YouTube et Facebook.
Mais force est de constater qu'en Belgique, le shopping social (achat intégré dans le réseau social), techniquement limité il est vrai, en est encore à ses débuts, tandis que le fait de cliquer sur le site Web ou la boutique en ligne d'une marque est nettement plus courant.
"31,2 % des Belges déclarent n'utiliser les médias sociaux que pour trouver de l'inspiration et préfèrent faire leurs achats en magasin ou via une boutique en ligne. Seulement 7,8 % ont déjà utilisé des boutiques en ligne à l'intérieur des applications de médias sociaux (par exemple, le shopping sur Instagram)", confirment les auteurs de cette étude décidément très riche.
