TikTok vient de mettre en ligne sa bibliothèque publicitaire. Bien que limitée, cette plateforme devrait plaire aux pros du marketing digital et des réseaux sociaux. En France, en Suisse, en Belgique…
Au total, un peu plus de 3,5 millions de publicités, 3.506.349 pour être précis, ont été diffusées en Belgique, sur TikTok, entre le 1er octobre 2022 et le 21 juillet 2023.
Cela classe la Belgique en 8ème position des pays européens, derrière le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France (4,08 millions) et la Suisse (4,08 millions), entre autres, mais devant l’Irlande, les pays nordiques, l’Espagne, le Portugal…
Nouvelle bibliothèque d’annonces…
Ces chiffres et ce classement proviennent de la toute nouvelle bibliothèque d’annonces payantes et de contenus rémunérés de TikTok, mise en ligne ce 20 juillet par la filiale du groupe chinois Bytedance.
Cette plateforme, qui donne accès aux données de 21 pays « européens », a sans doute été créée par TikTok pour anticiper les exigences de la prochaine directive européenne encadrant les plus grandes plateformes digitales. Un règlement que l’on appelle « Digital Services Act » (« DSA », pour les intimes), et qui doit entrer en vigueur le 25 août prochain.
« Nous avons testé une première version de la bibliothèque de contenu commercial avec des chercheurs et des représentants de la société civile afin de recueillir leurs commentaires au cours des derniers mois avant de la rendre plus largement disponible, précise TikTok sur son site, sans évoquer le DSA. (…) Nous prévoyons d’inclure à l’avenir davantage de données publicitaires provenant d’un plus grand nombre de pays. »
…Encore limitée
Contrairement à la bibliothèque d’annonces payantes de Meta, dont je me suis servi récemment pour calculer les dépenses des partis politiques belges sur Facebook et Instagram, l’outil de transparence de TikTok ne permet pas de connaître les montants dépensés. Ni les critères de ciblage choisis par les différents annonceurs.
Sur ce dernier point, TikTok affirme le contraire, et se dit transparent sur le genre et l’âge visés. Mais je n’ai pas été en mesure de trouver ces infos lors de mes premiers essais. (Si vous trouvez…)
En revanche, la bibliothèque de TikTok permet bel et bien d’accéder à l’ensemble des publicités diffusées sur la plateforme de micro-vidéos dans le viseur de nombreux Etats occidentaux, éventuellement pays par pays, annonceur par annonceur ou mot-clé par mot-clé.
Il est également possible de filtrer les annonces, par vues d’utilisateurs uniques, par dates d’affichage et par dates de publication.
Ces différents critères de classement sont d’ailleurs spécifiés pour chaque annonce, mais, en ce qui concerne le nombre de vues, avec une fourchette… qui ressemble plus à un râteau.
Analyse concurrentielle
Le nouvel outil de TikTok, encore très perfectible, permet d’ores et déjà aux marketers européens de se faire une idée des publicités diffusées par leurs concurrents et, ce faisant, de mieux cerner leurs stratégies.
Si vous êtes en charge du marketing digital chez Proximus, par exemple, une petite recherche sur les campagnes TikTok de Telenet s’impose…
Tracer le marketing d’influence
La plateforme mise en ligne par TikTok permet aussi aux professionnels des réseaux sociaux et aux petits curieux de prendre le pouls du marketing d’influence.
Via l’onglet « Autre contenu commercial », il est en effet possible de retrouver la trace des partenariats rémunérés, en tout cas ceux indiqués par les influenceurs/euses.
Comme on le voit ci-dessus, le compte TikTok de l’influenceur et humoriste belge @Nicoenvrai, par exemple, a hébergé (au moins) 14 partenariats rémunérés depuis le 1er octobre 2022. Avec un nombre des vues allant de 10.000 à 300.000 par vidéo.
D’autres influenceurs, moins enclins à dévoiler leurs collaborations rémunérées, ne sont tout simplement pas référencés. Résumant ainsi parfaitement le sentiment que m’a laissé cette plateforme : un pas dans la bonne direction, certes, mais la route de la transparence sera encore longue…
