LinkedIn : découvrez les meilleures pratiques pour optimiser vos posts (étude 2024)

Comment optimiser un post LinkedIn avec un document PDF (carrousel), une publication avec une ou plusieurs image(s), une vidéo native, un texte seul… ? Voici les meilleures pratiques, tirées du 5ème « Rapport annuel sur l’algorithme de LinkedIn » (février 2024).

Avant de découvrir les meilleures pratiques pour optimiser vos posts LinkedIn, commençons par quelques rappels et précautions :

• Écrivez d’abord vos posts LinkedIn pour vos cibles, et en fonction de vos objectifs, puis optimisez-les pour l’algorithme. Et non l’inverse.
  
• Les études comme celles-ci sont des « photos » des usages… passés. Appliquer les conclusions ne garantit pas de performer à l’avenir. La plateforme change. Les usages et les bonnes pratiques aussi.

• Je n’ai pas contribué au 5ème « Rapport annuel sur l’algorithme de LinkedIn », sur lequel est basé cet article. Mais je suis membre du « Just Connecting Hub«  (et même le seul membre francophone), un réseau d’une quinzaine d’experts LinkedIn, répartis aux quatre coins du globe, créé et animé par Richard van der Blom, le responsable de cette étude de référence. Je suis donc a priori suspect de vouloir la « vendre ».
  
• Les résultats de cette recherche reposent sur un échantillon. D’après l’auteur, l’analyse porte sur 1,5+ million de posts, diffusés depuis 34.000+ profils différents (sur environ 1 milliard de « membres » LinkedIn) et 26.000 pages entreprises (sur un total de 66+ millions). Mais j’ignore à quel point cet échantillon est représentatif. Notamment en termes linguistiques, l’auteur ayant reconnu un échantillon « concentré » sur l’anglais, l’allemand et l’espagnol.
  
• La récolte des données, dont le contexte et la méthodologie sont tenus assez secrets (lire pp. 119-121), a été réalisée via l’outil payant de rédaction et de planification AuthoredUp, dont les utilisatrices et utilisateurs ont probablement un usage plus intensif de LinkedIn que la moyenne. Ce qui pourrait sérieusement biaiser les résultats.
  
• Le rapport comporte énormément d’insights, mais j’ignore comment chaque critère a été isolé des autres durant l’analyse. Ce qui peut poser question, notamment sur les effets de causalité (in)directes.

Ces mises en garde posées, quelles sont les conclusions de cette grande étude en ce qui concerne la publication de posts sur LinkedIn ?

Publier sur LinkedIn : principes de base

Rythme : Limitez vos publications à 2 à 3 fois par semaine, en veillant à ce qu’elles apportent de la valeur à vos cibles. La cohérence est plus importante que la fréquence. Autrement dit : caressez l’algorithme dans le sens du poil en publiant à peu près le même nombre de publications chaque semaine, même si ce nombre est peu élevé. Évitez les yo-yos.

Timing : Chaque format a son timing « idéal » de diffusion.

Interaction : Interagissez autour de votre post (commentaires et réactions) pendant au moins 15 minutes après sa publication. Interagissez aussi 15 minutes par jour avec les publications de vos pairs et de vos clients, tout en développant des relations via la messagerie privée et en élargissant votre réseau. Sur LinkedIn, tout est lié.

Langue : Les posts publiés dans une autre langue que l’anglais ont, en moyenne, 10 à 30% de portée en moins.

Longueur des textes : La longueur de votre texte doit être adaptée au format de contenu que vous choisissez (plus de détails ci-dessus).

Édition : Les accroches textuelles, la mise en forme des posts et les appels à l’action ont un impact important sur l’engagement et la portée de vos posts.

Format : Choisissez le format en fonction de votre objectif. Le « texte seul » et le classique « texte + image(s) » fonctionnent mieux pour les récits, tandis que la vidéo ou le document fonctionnent mieux pour des posts informatifs, voire éducationnels.

Mix : Variez les formats pour maintenir un fil d’actualités personnel intéressant. Si vous utilisez le même format encore et encore, cela peut réduire la portée de vos posts de 30%. Même si tous les formats n’ont pas la même portée…

Comment optimiser ses sondages sur LinkedIn ?

Seuls 1,2 % de tous les posts LinkedIn sont des sondages, alors que leur portée moyenne est 1,99 fois supérieure par rapport à la portée médiane : 1,62 fois pour les sondages publiés depuis les profils et 2,19 fois pour les sondages publiés sur les pages d’entreprise.

Contenu : Assurez-vous que votre question est suffisamment large pour intéresser un large public. Et précisez le contexte et les objectifs de votre sondage, c’est-à-dire ce que vous comptez faire avec les résultats, dans le texte du message.

Structure : Les sondages les plus efficaces offrent trois choix de réponse. Proposer quatre options peut réduire la portée de 10 %, tandis que n’offrir que deux options peut entraîner une baisse de 25 %. Inclure une option « Autre, voir les commentaires » tend à augmenter l’engagement de 25 %, bien que cela n’affecte pas significativement la portée totale.

Durée : La durée optimale d’un sondage est d’une semaine ! Les sondages d’une journée voient une réduction de 80 % tant de la portée que de l’engagement. Les sondages de trois jours connaissent une baisse de 35 % de la portée et une baisse de 25 % de l’engagement. Enfin, les sondages de deux semaines observent une légère baisse de 5 % de la portée mais une baisse plus significative de 35 % de l’engagement.

Longueur : Maintenez le message en dessous de 500 caractères.

Suivi : S’engager avec les commentaires est particulièrement crucial pour les sondages, pouvant entraîner une augmentation de 25 % de la portée supplémentaire. Par ailleurs, invitez les participants à se connecter après avoir voté, en référençant leur réponse et en exprimant votre gratitude, peut entraîner un taux d’acceptation des demandes de connexion de 80 %. Enfin, pensez à créer un post Carrousel ou Texte + Image pour présenter et réutiliser les résultats.

Publier des carrousels (documents .PDF) « parfaits » sur LinkedIn

Si son avance sur les autres formats se réduit, notamment parce qu’il s’est généralisé (8,1% des posts vs 4,2% un an plus tôt), le format « carrousel », aka le « document », aka le « PDF », génère encore davantage de portée que la moyenne, 1,44x davantage.

Voici comment en tirer pleinement parti selon le rapport sur l’algorithme…

Nombre de slides : Visez environ 12 diapositives. En dessous de 5 slides, la portée moyenne recule de 35%. De 5 à 10 diapositives, de 15%. De 20 à 50 pages, de 25%. Et de 50 à 200 slides, de 45%.

Orientation du visuel : Créez des PDF verticaux. Les formats carrés génèrent 20% de portée en moins. Et les formats horizontaux, jusqu’à 35%.

Cohérence visuelle : Les carrousels visuellement « alignés » avec votre marque personnelle performent mieux (25% de portée et 35% d’engagement supplémentaires). Et limitez-vous à 3 couleurs maximum.

Texte des slides : Rédigez de 25 à 50 mots par diapositive. Une phrase ou moins par slide ? Vous perdez 30% d’engagement. Par ailleurs, si le texte n’est pas adapté pour le mobile, attendez-vous à 75% de portée en moins. Et, sans le moindre de visuel, votre carrousel pourrait perdre 15 à 25% d’impressions. Enfin, si l’idée de rédiger « à la main » vous passait par la tête, oubliez ! La performance de votre post baisserait de 25%.

Longueur du post: Toujours pour un post de type « carrousel », écrivez moins de 500 caractères. Au-delà, vous perdez 10% de portée par tranche supplémentaire de 500 signes. Bref, l’objectif doit être les clics sur les slides et l’engagement du post, en particulier les commentaires.

Contenu : Les carrousels éducationnels et utiles, de type « how to », sont ceux qui fonctionnent le mieux. À l’inverse des contenus motivationnels (-5 à 10%), statistiques/infographies (-15 à -20%), storytelling (-25 à -30%), portfolio/exemples (-30 à -35%) ou pire, présentation de produits/services (-60 à -70%).

Horaire : Planifiez les publications de type « carrousel » le matin, entre 8 et 11h, pour une meilleure visibilité.

Jours : Le mardi et le jeudi sont à privilégier. Le dimanche à éviter.

Mix : Mélangez les publications au format carrousel avec d’autres formats pour une stratégie de contenu équilibrée et optimale. Si vous publiez 3 carrousels d’affilée par exemple, la chute de visibilité est, en moyenne, de 35%.

Anatomie des meilleurs posts LinkedIn avec image(s)

Le post LinkedIn avec une image ou plusieurs images, qui génère 1,27 fois la portée moyenne des posts (pour un profil et 1,19x pour les pages), est toujours le format de publication LinkedIn le plus populaire, avec 48% du total des posts.

Les caractéristiques des meilleurs posts de ce type sont les suivantes…

Pertinence de l’image : Un visuel pertinent par rapport au contenu textuel est synonyme de 15 à 20% de portée supplémentaire. Et un selfie qui a du sens par rapport au texte, jusqu’à 30%. Plus globalement, les visuels avec des êtres humains génèrent 30% de portée et 50% d’engagement supplémentaires.

GIF : Les gifs, en particulier ceux d’une durée allant jusqu’à 6 secondes, s’avèrent plus efficaces que les images statiques. Ils offrent un avantage dynamique, conduisant à une portée accrue de 10 à 20 %.

Nombre d’images : Au-delà de la première, chaque image supplémentaire génère 5% de portée supplémentaire… Jusqu’à la 5ème. Au-delà, le nombre d’images n’a plus d’impact.

Image : Utilisez des images authentiques, de préférence personnalisées (+45% d’engagement), ou des infographies (+45 à +50%). Évitez donc les images génériques de banques d’images, les captures d’écran (-15%) et, à tout prix, les visuels promotionnels de vos produits ou services, qui génèrent jusqu’à 75% de portée en moins.

Orientation de l’image : Les images verticales sont mieux adaptées à un usage mobile de LinkedIn (64% des sessions) et sont liées à un taux de clics (CTR) plus élevé de 15% que la moyenne des visuels carrés et de 25% que les images horizontales.

Longueur du texte : La longueur idéale du texte pour ce format visuel est de 900 à 1.200 caractères. Au-delà, vous perdez 10% de portée par tranche supplémentaire de 300 signes.

Longueur des phrases : Écrivez des phrases courtes. Les posts composés de phrases de moins de 12 mots performent mieux (+20% de portée).

Contenu du texte : Le format image est très efficace pour le storytelling, surtout quand le visuel amplifie le message. Par contre, les contenus motivationnels (-15 à -20%), les contenus événementiels (-20 à -25%) et les présentations de produits/services (-60 à -70%) sont à éviter.

Édition : Utilisez la mise en forme (espace, formatage, émojis…) pour créer un contenu textuel attrayant et facile à lire (+25%). Réduisez au maximum l’usage de l’italique, du gras et autres polices et styles (-10%). Ce qui sera d’ailleurs apprécié par les personnes aveugles et mal voyantes.

Tags : Taguer des personnes ou des pages dans l’image n’a aucun impact, même si les comptes mentionnés ne réagissent pas à leur notification.

CTA : Poser des questions dans ce type de post amène 20% de portée en plus et bien davantage d’engagement (+35%). Inciter explicitement au commentaire suscite 45% d’engagement en plus… Mais seulement 10% de portée supplémentaire.

Jours : Les infographies et le contenu d’événement fonctionnent mieux pendant la semaine, tandis que les selfies peuvent aussi être utilisés les week-ends.

Horaire : Le timing de publication est crucial. Dans tous les cas, la tranche 8h-10h30 du matin est à privilégier.

Mix : Mélangez les publications au format image avec d’autres formats pour des résultats optimaux. Si vous publiez 3 posts image(s) d’affilée, la chute est de 20%.

Publier des vidéos natives idéales sur LinkedIn

Le post LinkedIn au format vidéo est un peu moins populaire qu’il y a quelques années (8,2% du total). Mais il continue à générer davantage de portée que la moyenne, exactement 1,17 fois quand il est diffusé depuis un profil et 1,4 fois depuis une page.

Comment en profiter ?

Contenu de la vidéo : les vidéos motivationnelles, inspirationnelles ou de pur storytelling fonctionnent moins bien que la moyenne. Les contenus d’employer branding et les démos de produits sont dans la moyenne. Et en haut du classement ? On trouve les vidéos de partage d’insights, de tactiques, de stratégies, d’événements, de présentation de procédures ou d’outils.

Natif : Publiez vos vidéos de façon native, directement sur LinkedIn (via l’icône « média »), au lieu d’un lien YouTube (-50% de portée et -20% d’engagement), ou d’un lien Vimeo, dont la baisse de performance se situe entre 10 et 20%.

Durée : La durée idéale d’une vidéo est désormais de 1,2 minute (80 secondes) pour un engagement optimal des spectateurs (+40%), un taux de rétention élevé (70%) et un taux de conversion pouvant atteindre 30%. Au-delà de 3 minutes, la chute est de 15%. Et de 10 à 15% supplémentaires à chaque minute additionnelle.

Accroche : Concentrez-vous sur les 8 premières secondes, car 30 % des spectateurs partiront s’ils n’accrochent pas. Donc évitez les logos et les intros sans fin.

Orientation : Les vidéos verticales performent mieux que les vidéos carrées (de 15%). Et beaucoup mieux que les vidéos horizontales (de 25%).

Qualité : La qualité des images et du son peuvent stimuler de 50% le taux d’engagement des posts vidéo.

Sous-titres : En moyenne toujours, le nombre de vues des vidéos sous-titrées est supérieur d’environ 40% à celui des vidéos uniquement sonores. Il faut dire que 35% des utilisatrices et utilisateurs de LinkedIn consomment les vidéos sans le son.

Vignette : Au moment de la mise en ligne de votre vidéo, ajoutez une vignette.

CTA : Ajoutez un appel à l’action clair à la fin de la vidéo. Qu’attendez-vous que votre cible fasse ?

Longueur du texte : Le texte qui accompagne la vidéo doit être court, de max. 500 signes.

Rythme : Publier une vidéo par semaine serait idéal. Voire 2 pour les pages LinkedIn.

Jours : Les mardis et jeudis sont assez porteurs pour les vidéos de guides pratiques, de présentation d’outils et de process. Les autres types de vidéos performent aussi les week-ends.

Horaire : la tranche idéale pour les vidéos sur LinkedIn ? Entre 11h du matin et 1h de l’après-midi.

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LinkedIn : publier des textes seuls… mais riches

Environ 16% des posts diffusés sur LinkedIn sont des textes seuls. Et ils sont beaucoup plus efficaces pour un profil (0,9x) que pour une page (0,46x la portée médiane).

Mais il y a texte seul et texte seul…

Contenu : Le format « texte seul » est idéal pour le personal branding, qui génère une portée et un taux d’engagement supplémentaires de respectivement 35% et 25%. Les textes explicatifs de process ou de tactiques (étape par étape) fonctionnent bien également. Par contre, faute de visuels, la chute de portée est au rendez-vous pour les contenus inspirationnels (-25%), d’employer branding (-45%), événementiels (-50%) et, bien sûr, promotionnels (jusqu’à -80%).

Dwell time : Concentrez-vous sur un seul message par post, en évitant les structures complexes, le jargon et le vocabulaire ampoulé. Vous faciliterez la viralisation de votre post. L’objectif doit être la lecture, par votre cible, et jusqu’au bout s’il vous plaît. Le « dwell time », c’est-à-dire le temps moyen passé à consommer votre contenu, est la clé de sa réussite.

Longueur : Le « sweet spot » se situe entre 1.800 et 2.100 signes. En-dessous du millier de signes, la portée est inférieure de 25%.

Édition : Scindez vos textes en petits paragraphes, de maximum 4 lignes, pour faciliter la lecture et doper l’engagement (+15%). Plus globalement, les posts textuels dont la présentation est soignée (retours lignes, formatage du texte..) gagnent 25% de portée.

Tonalité : Sans surprise, une tonalité authentique et conversationnelle génère plus d’engagement.

Accroche : Plus que pour les formats avec « média », le succès du format « texte seul » dépend beaucoup de l’accroche, située au-dessus du bouton « voir plus », en particulier les deux premières lignes. Il est nécessaire que cette accroche soit forte, originale, provocatrice, interrogatrice ou « déclencheuse ». C’est le cas ? Bravo ! Vous pouvez espérer doper le taux de rétention de votre post de 30%.

CTA : Poser une question à la fin de votre publication augmente de 20 à 40% son taux d’engagement. Et, parmi tous les formats, le texte seul est celui qui convient le mieux à l’appel à l’action (CTA) externe, de type « téléchargez ceci » ou « rejoignez-moi sur », avec un taux de clics (CTR) supérieur de max. 25%.

Jours : Les posts textuels performent du lundi au vendredi. Et les posts de personal branding également les week-ends.

Horaires : Entre 10h et midi, c’est l’idéal.

Mix : Si vous êtes adepte des textes seuls, il n’est pas nécessaire de varier le format. En publier plusieurs d’affilée ne pénalise pas les publications suivantes. Par contre, n’en postez qu’un seul par jour max. ! Au-delà, chaque post subirait une chute de 30% de sa portée…

LinkedIn n’aime pas les posts avec liens externes : 3 alternatives

Inclure des liens externes dans les publications sur LinkedIn peut sembler évident. Les recherches de Richard van der Blom indiquent une diminution substantielle de la portée (0,61x le reach médian côté profils et 0,69x côté pages).

Le comportement des membres de LinkedIn suggère une préférence pour rester dans l’écosystème de la plateforme, ce qui se traduit par moins de clics sur le contenu externe.

Et bien que LinkedIn n’ait pas confirmé cela officiellement, il est plausible que l’algorithme puisse déclasser le contenu qui dirige les utilisateurs hors du site.

Du coup, que faire quand l’objectif ultime de votre contenu est de générer des conversions et nécessite malgré tout l’inclusion d’un lien externe dans votre publication ? Il existe plusieurs méthodes.

Méthode #1 : Inclure le lien dans le texte qui accompagne la publication originale (carrousel, image, vidéo, sondage…). C’est la méthode la plus directe, bien qu’elle puisse entraîner une diminution d’environ 40 à 50 % (profil) et de 25 à 35 % (page d’entreprise) de la portée du post par rapport à une publication image+texte.

Méthode #2 : Placer un lien (ou plusieurs) dans les commentaires, pour contourner la détection de l’algorithme. Attention : LinkedIn a modifié son approche des commentaires contenant des liens en octobre 2023, en « cachant » ces commentaires, comme s’ils étaient moins pertinents. De plus, les commentaires peuvent être « enterrés », rendant le lien plus difficile à trouver et pouvant entraîner une perte d’intérêt. Enfin, il est également important de noter que lorsque votre publication est partagée, le commentaire avec le lien ne l’accompagne pas…

Méthode #3 : Vous pouvez modifier votre publication pour ajouter un lien après sa publication sans subir de pénalité, à condition de changer moins de 15 % du contenu. En le faisant, vous renoncez à l’aperçu généré pour le lien. Il est donc conseillé de joindre une image à la publication avant d’ajouter le lien pour maintenir l’engagement visuel.

Articles et Newsletters sur LinkedIn : que disent les stats ?

Les articles, qui ne représentent que 4% des publications LinkedIn (et dont 34 % sont intégrés aux newsletters), sont utiles pour approfondir les sujets, pour se positionner en tant que leaders d’opinion et pour optimiser une présence dans les résultats des moteurs de recherche (SEO).

Malgré leur classement en bas de l’échelle des performances avec une portée de 0,58 fois la portée médiane des posts (des profils et 0,77x pour les pages), les articles intégrés aux newsletters bénéficient d’un boost de performance presque quadruple… par rapport aux articles autonomes.

Longueur : Visez un nombre de mots compris entre 800 et 1.200. Dépasser 1.500 mots peut entraîner une réduction de 10 % de la portée tous les 150 mots supplémentaires.

Édition : Structurer votre article avec des paragraphes courts et des titres clairs permet d’augmenter de 50 % les vues et de 20 % l’engagement. Les articles comprenant des vidéos ou résumant les tendances et les évolutions surpassent les autres, augmentant les taux d’engagement de 30 %. Mais n’abusez pas des médias riches. Pour info, l’article moyen comporte 3,2 hyperliens (idéalement vers des sources fiables), 2,1 mentions, 4,5 images et 0,3 vidéos.

Accroche visuelle : Ne sous-estimez pas le pouvoir d’une image de couverture captivante pour susciter l’intérêt initial et attirer les lecteurs.

Rythme : En termes de stratégie de contenu, une publication bimensuelle donne les meilleurs résultats, tandis que les publications hebdomadaires sont moins efficaces. Créer des séries de contenus peut entraîner une légère amélioration des performances (5-15 %).

Timing : Publiez votre article en semaine, du lundi au jeudi.

Les posts LinkedIn préformatés ? À éviter !

Les modèles de posts LinkedIn « Célébrer une occasion » sont conçus pour faciliter la création de contenu pour les membres. Mais le contenu personnalisé surpasse nettement ce type de publications préformatées. Même si les performances varient selon les différentes catégories :

• Félicitations (« donner des bravos ») : -60 %
• Lancement de projet : -45 %
• Bienvenue dans l’équipe : -15 %
• Anniversaire professionnel : -80 %
• Nouveau poste : -20 %
• Nouvel événement de formation marquant : -70 %
• Nouvelle certification : -80 %

Vous avez tenu le coup jusqu’au bout ? Bravo !

J’espère que ces conseils de publication sur LinkedIn vous seront utiles.

Maintenant, c’est à vous de jouer !

Xavier Degraux

P.S.: Besoin d’aide ? Je propose des formations LinkedIn en « intra-entreprise »… Et des formations en « inter-entreprises », à distance, en petit groupe (prochaine date : 1er mars 2024).