Communication politique: le Vlaams Belang a déjà gagné les élections… sur Facebook et Instagram (étude)

(Article publié le 8 juin, veille des élections fédérales, régionales et européennes en Belgique)

Depuis le début de la période de prudence, le 9 février, les partis politiques belges et leurs président.e.s ont dépensé plus de 4 millions EUR sur Facebook et Instagram (Meta), en accélérant fortement leur campagne publicitaire au cours des 30 derniers jours.

Quelle accélération ! Au cours des 30 derniers jours, les partis politiques belges ont dépensé 1.679.457 EUR pour diffuser des publicités ciblées via leurs comptes Facebook et Instagram (Meta) principaux et via ceux de leurs président.e.s.

Ce montant représente 54% des dépenses réalisées depuis le début de la période de prudence, le 9 février dernier, 54% de 3.108.194 EUR. Vous avez bien compris : les politiques belges ont davantage dépensé sur Meta au cours du dernier mois que sur l’ensemble des trois mois précédents.

Plus de 4 millions d’EUR en 4 mois

3.108.194 EUR en 4 mois ! Et encore… Ce chiffre, basé sur nos récoltes régulières de données dans la bibliothèque publicitaire de Meta, ne tient pas compte des dépenses des pages personnelles des candidat.e.s, des pages locales et des comptes des associations satellites.

Pour le total ajoutez aux 3,1 millions d’EUR recensés au total par nos soins environ 25%.

C’est une estimation de surplus, basée sur de précédentes analyses. Mais dans certains partis, les pages personnelles des candidat.e.s, les pages locales et les comptes des associations satellites pèsent davantage que 25%. Comme au sein du parti anti-capitaliste PTB/PVDA, par exemple, où l’on finance allègrement plusieurs figures à côté de celle du président, comme les comptes Facebook et Instagram de Peter Mertens et de Jos D’Haese.

Accélération dans la dernière ligne droite 

Et à votre avis, quel parti a le plus accéléré au cours des 30 derniers jours ?

Proportionnellement, au niveau des pages nationales, c’est Défi, avec 90,9% de ses (modestes) dépenses Meta réalisées au cours du seul dernier mois, puis l’OpenVLD (81,6%) et le CD&V (76,4%).

En chiffres absolus, toutefois, ce sont les démocrates chrétiens flamands qui se sont montrés les plus dépensiers pour leurs comptes principaux, avec un total de 253.655 EUR.

Explosion du budget de Tom Van Grieken

Où est le Belang, qui a toujours été en tête de ce classement au cours des 11 mois précédents, me direz-vous ? Avec 164.293 EUR dépensés entre le 8 mai et le 5 juin, il a été doublé par Groen (176.381 EUR)… si on évalue uniquement sa page principale.

Mais le parti d’extrême droite flamande a changé de tactique. Il a davantage parié, bien davantage même, sur sa présidentielle incarnation. 

Avec 269.686 EUR en 30 jours (77,7% du budget sur 4 mois), Tom Van Grieken a accéléré comme aucun.e autre président.e de parti. Et il les a toutes et tous battus à plate couture. À tel point que le compte publicitaire flamand de Raoul Hedebouw (52.907 EUR) et celui de Bart De Wever (28.971 EUR), sur le podium, pourraient passer pour économes…

Plus de 80% du budget de communication du Belang

Au total, sur 4 mois, le Vlaams Belang a dépensé, toujours selon nos propres calculs, quelques 810.644 EUR pour son compte national et celui de son président, dont 53,5% au cours des 30 derniers jours.

77% des dépenses par les partis flamands

Sans surprise (mais pas sans inquiétude, nous concernant), en s’arrogeant 26,1% de « parts de marché », le Belang sort vainqueur de la campagne électorale… sur Meta, quand nous cumulons les pages principales des partis et les pages de leurs président.e.s. Il a même renforcé son avance en cours de route sur le PVDA (11,3%, contre 20,9% après 3 mois).

La N-VA (8%), longtemps au coude-à-coude avec le Belang, est cinquième, derrière Groen (10,1%).

Au total, 77,2% des dépenses sur Meta durant cette campagne ont été le fait de comptes flamands. 

Georges-Louis Bouchez dépassé

Et du côté francophone ? Les engagés (6,6% du total « belge »), qui devaient encore se faire un nom, ont devancé sur Facebook et Instagram le Parti socialiste (6%), qui a fortement accéléré durant la campagne, et le MR (4,3%), présidé par un Georges-Louis Bouchez qui, à titre personnel, a plutôt resserré les cordons de la bourse au cours du dernier mois.

À tel point, même, qu’au classement des président.e.s qui ont le plus « investi » sur  Meta pendant la campagne, proportionnellement aux dépenses de leurs partis respectifs en tout cas, Georges-Louis Bouchez s’est fait doubler par Tom Van Grieken (Vlaams Belang), Raoul Hedebouw, si on combine ses comptes Facebook et Instagram néerlandophone et francophones, et Melissa Depraetere (Vooruit).

Xavier Degraux