Nous avons étudié les dépenses électorales des partis politiques belges lors des élections de juin 2024. Et constaté des stratégies numériques très différentes...
D'après nos calculs, basés sur les déclarations transmises à la Chambre par les partis politiques belges dans le cadre des scrutins du 9 juin 2024, 43,1% de leurs dépenses électorales ont été consacrées à la communication numérique.
Cela représente précisément 4.561.251,79 euros (pour 17 partis), dépensés en publicités sur les sites internet et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok...), en production de site ou de page internet, en campagnes par courriels, par SMS, par Whatsapp...
Dans ce budget "numérique", la part des publicités et des sponsorisations de contenus sur les réseaux sociaux s'élève à 76,1%, soit 3.471.757,81 euros. Autrement dit : en moyenne, les réseaux sociaux ont pesé 32,8% des dépenses électorales totales des partis belges.
Mais attention, ces montants et ces pourcentages, qui varient fortement d'un parti à l'autre, couvrent uniquement les dépenses des partis, pour leurs campagnes... et pour celles organisées conjointement avec leurs candidat(e)s.
Le plus souvent, ce distinguo n'est pas pertinent. Au PS, par exemple, le parti a dépensé 333.413,17 euros sur les réseaux sociaux pour les campagnes de juin 2024, y compris 54.704,78 pour ses candidat(e)s, 41.031,86 euros pour son président, Paul Magnette, et 6.650,36 euros pour la "figure de proue" (sic) Elio Di Rupo. Mais dans la colonne "Campagne commune avec des candidats", en numérique toujours, c'est zéro pointé dans le document du PS.
Effet de levier atypique au Vlaams Belang
Au Vlaams Belang, en revanche, les dépenses réalisées sur les réseaux sociaux semblent riquiqui : 5% des 982.176,38 euros déclarés au total, soit 48.914,43 euros pour l'ensemble de la campagne liée aux scrutins de juin 2024.
Sauf que ces 48.914,43 euros ne représentent en réalité que 5% des campagnes réalisées conjointement avec les candidat(e)s.
Autrement dit, contrairement au PS, où il n'y pas eu de campagne "commune" déclarée, le parti d'extrême droite flamand a joué à fond le "partenariat" avec les candidat(e)s, qui ont déboursé 95% des campagnes "communes".
Pour 100 euros dépensés sur les réseaux sociaux, seulement 5 euros l'ont été par le parti dirigé par Tom Van Grieken, les 95 autres euros étant sortis de la poche des candidat(e)s.
Cet effet de levier, tout a fait atypique dans les déclarations que nous avons analysées, a permis au Vlaams Belang de rester sous le million d'euros maximal imposé aux partis, précisément à 982.176,38 euros... Tout en reconnaissant une valeur totale de campagne de 2.704.457,27 euros.
Pour rappel, d'après les données récoltés par le collectif AdLens, les partis politiques belges, leurs sections locales, leurs candidats et leurs mouvements de jeunesse ont dépensé, sur l'ensemble de l'année 2024, un total de 11.012.070 euros (HTVA) sur Meta (Facebook et Instagram). Et le Le Vlaams Belang était le plus grand annonceur politique belge.
P.S. : Cet article s'inscrit dans le cadre d'une étude menée pour le Centre de recherche et d'information socio-politiques (Crisp), tout comme le précédent, "Politiques belges : quels usages des réseaux sociaux en 2024 ?".
Elle porte sur l'information et la politique sur les réseaux sociaux en Belgique et fera l'objet d'un "Courrier hebdomadaire", que j'aurai le plaisir de cosigner avec Bernard Cools.
