État du marketing d’influence sur Instagram en Belgique (étude HypeAuditor, nov. 2022)

Comment se porte le marketing d’influence sur Instagram en Belgique ? Voici les 8 conclusions principales d’une étude menée par la plateforme HypeAuditor… qui m’en a offert l’exclusivité ! 

Pour connaître les particularités du marché du marketing d’influence en Belgique, la plateforme payante HypeAuditor, qui se base sur les données publiques, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, a analysé 19.800 comptes Instagram belges provenant de sa propre base de données.

J’ai eu accès à cette étude inédite, menée début novembre 2022, en exclusivité. Et j’ai reçu l’autorisation de vous partager les 8 conclusions que j’en ai tirées librement (merci HypeAuditor !).

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Pas le temps de tout lire ? Voici les 8 infos principales à retenir de cette étude :

Le taux d’engagement des influenceurs Instagram en Belgique est très élevé (3,11%)

La Belgique est une terre de nano-influence 

Stromae fait toujours partie des 10 influenceurs belges en plus forte croissance

Loavies a fait appel à 203 influenceurs Instagram belges en 6 mois

En Belgique, le marché du marketing d’influence devrait peser entre 45 et 50 millions EUR cette année

40% des influenceurs Instagram belges sont impliqués dans des « fraudes »

Seuls 67,4% des followers des influenceurs Instagram belges sont des personnes réelles

Le Lifestyle se classe en tête des sujets populaires chez les influenceurs Instagram belges

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1. Le taux d’engagement des influenceurs Instagram en Belgique est très élevé

L’audience des influenceurs Instagram belges est particulièrement engagée. En moyenne, les influenceurs Instagram belges affichent en effet un taux d’engagement de 3,11%, alors qu’il se situe à 1,7% au niveau mondial.

Pour info ou rappel, le taux d’engagement sur Instagram, est calculé comme le nombre total de likes et de commentaires divisé par le nombre total de followers, le tout multiplié par 100. 

Le taux d’engagement est un critère de réussite couramment utilisé sur Instagram, car il permet de déterminer dans quelle mesure un influenceur se connecte à son public.

« Un contenu très engageant avec de nombreux likes et commentaires a souvent plus de chances d’apparaître organiquement sur un flux Instagram », résume-t-on chez HypeAuditor.

2. Belgique, terre de nano-influence 

En Belgique, où l’on recense près de 5 millions de membres Instagram (et proportionnellement plus de Néerlandophones que de Francophones), la majorité des créateurs de la plateforme visuelle du groupe Meta sont des nano-influenceurs (entre 1.000 et 5.000 abonnés). Exactement 45,8%, pour être précis.

Sans surprise, les nano-influenceurs ont tendance à nouer des liens plus forts avec leur public que les influenceurs d’autres niveaux. En Belgique, leur taux d’engagement s’élève à 4,7 %.

Le deuxième groupe le plus populaire est celui des micro-influenceurs (36,3 %). En Belgique, leur taux d’engagement s’élève à 1,4%.

Avec 20.000 à 100.000 abonnés, les influenceurs de niveau intermédiaire, représentent quant à 14,18% de l’ensemble des influenceurs. Et leur taux d’engagement s’élève à 0,98%.

Quant aux macro-influenceurs (100K-1M) et aux méga-influenceurs et célébrités (plus d’1M), ils représentent les plus petits groupes : 3,4% et 0,19% de l’ensemble respectivement. Et, en Belgique toujours, leurs taux d’engagement s’élèvent à peu près au même niveau (0,85% et 0,87% respectivement).

3. Et les 10 influenceurs/euses belges en plus forte croissance sont…

Sur la période août-septembre-octobre 2022, la plateforme HypeAuditor a identifié les 10 influenceurs/euses belges qui ont gagné le plus de followers (en nombre absolu) suivants :

4. Loavies a fait appel à 203 influenceurs belges en 6 mois

En Belgique, qui a le plus compté sur le marketing d’influence au cours des 6 derniers mois, entre mai et octobre ?

Au total, la marque Loavies (boutique en ligne de vêtements féminins) a été mentionnée par 208 influenceurs belges. Les deuxième et troisième places sont occupées par Nakdfashion (fringues aussi) et WeCanDanceFest (festival de musique électronique à Zeebruges).

En termes de portée, c’est le Pukkelpop qui prend la tête du classement. Le festival de musique indie qui se déroule à Kiewit (près d Hasselt) a atteint 527.000 utilisateurs Instagram en Belgique avec l’aide des influenceurs.

5. En Belgique, le marché du marketing d’influence pourrait peser 50 millions

D’après HypeAuditor, le marché belge de l’influence marketing devrait peser entre 45 et 50 millions d’EUR en 2022.

Au niveau mondial, le marketing d’influence devrait peser plus de 22 milliards de dollars dans 3 ans seulement. Essentiellement via Instagram, toujours la plateforme privilégiée des marquesn des agances et des influenceurs.

« 68% des spécialistes du marketing considèrent et utilisent Instagram comme l’un des principaux leviers pour leur communication aussi bien en paid que via des influenceurs », note à ce sujet HypeAuditor.

6. 40% des influenceurs Instagram belges sont impliqués dans des « fraudes »

D’après l’étude de HypeAuditor, 40% des influenceurs Instagram belges sont impliqués, volontairement ou non, dans des « fraudes ». Cela signifie que leurs comptes présentent des « anomalies ».

Exemples :

• un influenceur achète des followers, des likes, des commentaires ou des vues (de stories par exemple), ce qui se traduit par des graphiques atypiques, avec des sauts soudains

• un influenceur crée un (faux) concours incitant à liker/commenter la publication
• un influenceur participe à un pod, càd à une organisation de membres Instagram qui se likent/se commentent les uns les autres, presque mécaniquement
• un influenceur perd tout à coup des centaines ou des milliers d’abonnés (désabonnement de bots de mauvaise qualité ou désactivation par Instagram ???)
• un influenceur suit beaucoup d’autres comptes d’un coup… puis s’en désabonne rapidement, après avoir suscité beaucoup d’abonnements en retour
• un influenceur a une audience proportionnellement énorme dans un ou plusieurs autres pays (exemple : un athlète belge avec un public majoritairement actif en Iran, où il n’a pourtant aucune notoriété)
• un influenceur dont les posts suscitent de nombreux commentaires du même type, par exemple uniquement des émoticônes… le plus souvent publiés par des comptes sans photo de profil
• un influenceur dont les posts suscitent davantage de commentaires que de likes

Il est important de préciser que toutes ces techniques et tous ces signes ne sont pas nécessairement synonymes de fraudes et/ou contraires aux conditions générales d’utilisation d’Instagram. C’est ce qu’on appelle alors du « gray hat ».

Mais soyons clair : toutes ces techniques sont contraires à l’esprit d’authenticité que devrait véhiculer le marketing d’influence… 

Parfois, cela dit, ces « anomalies » peuvent être subies… En particulier par les influenceurs qui ont des audiences imposantes. Ce qui pourrait expliquer, au moins partiellement, un taux de « fraude » proportionnellement plus élevé dans les catégories « macro-influenceurs » et « Méga-influenceurs et célébrités ».

Et comment évolue ce taux de « fraude » ? Difficile de le savoir, dans la mesure où HypeAuditor ne dispose pas de données historiques sur notre marché. C’est leur première étude du genre.

« Néanmoins, si on observe l’ensemble du marché mondial de l’influence, on constate que le taux de fraude est en baisse, dans toutes les tailles de réseaux », m’a-t-on répondu chez HypeAuditor, graphique à l’appui. En 2021, en moyenne, au niveau mondial, le taux de fraude se situait à 49,23%, contre 55,39% en 2020 et 63,53% en 2019.

7. Seuls 67,4% des followers des influenceurs Instagram belges sont des personnes réelles

Tous les followers Instagram des influenceurs ne sont pas des personnes réelles. HypeAuditor les classe en 4 grands groupes :

• Personnes réelles : Comptes Instagram de personnes réelles qui consomment du contenu d’influenceurs
• Suiveurs en masse : Comptes avec plus de 1500 followings Les personnes qui ont trop de followings sont beaucoup moins susceptibles de voir le post d’un influenceur. Instagram donne la priorité aux publications des comptes avec lesquels vous interagissez plus souvent
• Comptes suspects : Bots Instagram ou personnes réelles qui utilisent des services d’automatisation spécifiques pour faire croître le nombre de likes et de commentaires ou acheter des followers
• Les influenceurs eux-mêmes

En moyenne, seuls 67,4 % des followers des influenceurs sont de vraies personnes (63,2%) ou des influenceurs (4,2%) en Belgique, 18,3% sont des suiveurs en masse et 14,3% des comptes suspects. 

Ce sont les valeurs moyennes pour l’audience de tous les comptes d’influenceurs belges. « Mais il existe des comptes pour lesquels le nombre de comptes suspects peut être proche de 100% », précise HypeAuditor.

8. Le Lifestyle en tête des sujets populaires

La plupart des influenceurs Instagram en Belgique produisent du contenu lié au style de vie (14,9%). Les autres sujets populaires sont la Musique (8,8%), la Photographie (7,5%) et l’Art (6,2%).

En matière de taux d’engagement, les catégories les plus aimées et commentées sont les sports d’hiver (6 %), les sports de ballon (4,5 %) et les sports de course (4,3 %).

« Le lifestyle et le sport/fitness sont les deux secteurs qui enregistrent les plus fortes croissances », m’a enfin confié HypeAuditor.

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Xavier Degraux