Le Vlaams Belang et le PVDA amplifient encore leurs publicités sur Facebook et Instagram (étude exclusive)

Comment évoluent les campagnes publicitaires des 13 principaux partis politiques belges sur Facebook et Instagram à l’approche des prochains scrutins ? J’ai épluché leurs comptes Meta pour dégager les grandes tendances…

Ecrivons-le tout de go : à cinq mois des prochaines élections européenne, fédérale et régionale, et à dix mois du scrutin communal, les partis extrémistes actifs en Belgique renforcent encore leurs communications payantes sur Facebook et Instagram…. dans un « marché » pourtant en léger recul.

Au cours des 3 derniers mois, précisément du 1er octobre au 29 décembre 2023, le Vlaams Belang a en effet dépensé 319.212 EUR HTVA en publicités ciblées sur Meta. Ce qui représente une hausse de 50,6% par rapport à ma précédente analyse, réalisée il y a un peu plus de 7 mois.

Dans le même temps, les dépenses publicitaires liées à la page du président du parti d’extrême droite flamand, Tom Van Grieken, sont passées de 62.600 EUR à 70.832 EUR, toujours sur 3 mois, ce qui représente une hausse de 13,1%.

Au total, si on additionne les comptes officiels du Belang et de son président, le montant atteint 390.012 EUR, soit une hausse de 42%

Cette amplification des campagnes publicitaires du Vlaams Belang sur Facebook et Instagram place le mouvement d’extrême droite en tête du classement des dépenses des partis sur les réseaux sociaux en Belgique, d’après les recherches que j’ai entreprises via la bibliothèque publicitaire de Meta. 

PVDA et N-VA sur le podium

De l’autre côté de l’échiquier politique, le PVDA, l’aile flamande du PTB, a versé 152.935 EUR en 3 mois au géant américain des réseaux sociaux, soit une progression de 48,2%.

Le PVDA n’occupe pas la deuxième place du podium pour autant.

En réalité, c’est la N-VA qui se place sur la deuxième marche, alors que le parti conduit par Bart De Wever était le plus dépensier il y a encore quelques mois. 

Au cours du dernier trimestre, la N-VA a dépensé 195.808 EUR sur Meta. Ce qui traduit une chute assez conséquente, de 47%, alors que le recul moyen du « marché » est de 4%.

Le poids du Vlaams Belang 

Voilà pour le trio de tête en Flandre… et dans tout le pays !

C’est que les partis néerlandophones dépensent toujours davantage que les partis francophones. Bien davantage même.

Sur les 1.121.535 Mio d’EUR dépensés au cours des 90 derniers jours par les 13 principaux partis actifs en Belgique, 87% l’ont été par des partis néerlandophones.

Et à bien y regarder, au coeur de ce même total « national » trimestriel, le Vlaams Belang pèse 35,3%, la N-VA 17,7% et le PVDA, quelque 13,8%. 

Vous avez bien lu : ensemble, les deux partis les plus extrêmes de l’échiquier politique belge représentent 49,2% des dépenses publicitaires sur Meta. Et même 50,9% si on ajoute les 19.418 EUR « investis » par le PTB.

Avec ses 43.405 EUR, le MR est le parti francophone le plus dépensier, devant Les Engagés et le PTB. La parti dirigé par Georges-Louis Bouchez pèse 36% des dépenses des 6 partis francophones belges. Mais à peine 3,9% du total noir-jaune-rouge.

25,5% pour les présidents, en moyenne…

Les montants que nous avons récoltés et analysés pour cette étude ne tiennent pas compte des pages locales des partis. Ni des autres réseaux sociaux (ou de Google/YouTube). Ni d’applis de jeux.

En revanche, ils portent sur les investissements publicitaires sur Facebook et Instagram des pages des partis… et des pages de leurs (co-)président.e.s. 

Ce qui ouvre au moins deux angles d’analyse complémentaires.

D’une part, force est de constater que les partis annoncent encore bien davantage avec leurs logos qu’avec la tête de leurs président.e.s.

En moyenne, chaque responsable de parti a « seulement » dépensé 25,5% du montant cumulé « partis + président.e.s ». Ce qui représente tout de même 19.067 EUR par tête de pipe et un total de 286.005 EUR au cours des 90 derniers jours.

… Mais 46% pour Raoul Hedebouw

D’autre part, ces dépenses moyennes masquent des stratégies très différentes. Tous les partis n’équilibrent pas de la même façon les publicités offrant de la visibilité aux partis… ou à leurs président.e.s.

Les champion.ne.s de l’incarnation de la communication payante ? 

• Raoul Hedebouw, dont la page Facebook et le compte Instagram en néerlandais pèsent 45,9% du budget du PVDA
• Mélissa Depraetere, qui a succédé  à Conner Rousseau à la tête de Vooruit au cours de la période analysée (42% du total)
• Le MR Georges-Louis Bouchez (34,2%)

À l’inverse, Maxime Prévot (Les Engagés), François De Smet (Défi) et les deux co-présidents de Groen n’ont « porté » aucune publicité sur Meta au cours de dernier trimestre. Ce qui ne les a pas empêché, eux non plus, d’apparaître régulièrement dans les publications de leurs partis.

Tout comme Jean-Marc Nollet (Ecolo), dont la consoeur Rajae Maouane a très légèrement compensé l’absence totale de tous ces tableaux, avec une dépense « présidentielle » verte de 1.493 EUR sur le trimestre écoulé, légèrement supérieure à celle de Paul Magnette (1.162 EUR).

406 EUR par pub

Quant à Tom Van Grieken (Vlaams Belang) et Bart De Wever (N-VA), ils sont au coude-à-coude, aux alentours des 18% des dépenses Meta de leurs partis. 

Mais le président du Vlaams Belang dépense en moyenne 1.968 EUR par pub, alors que le coût moyen d’une pub signée Bart De Wever est de 413 EUR. Ce qui est beaucoup plus proche de la présidentielle moyenne de cette étude (406 EUR par création publicitaire de président.e).

Avec des types de ciblages différents ? À vous de vérifier, avec la bibliothèque publicitaire de Meta, accessible gratuitement…

Et sur l’ensemble de l’année ?

Pour l’ensemble de 2023, je n’ai pas fait l’exercice… Mais le collectif AdLens, bien !

Dans son rapport, qui prend en compte davantage de partis (en supplément : Volt, Chez Nous, ProDG et Renew) et additionne les dépenses des pages des partis, des pages personnelles (dont celles des président.e.s), mais aussi celles des pages locales et des pages affiliées, le montant total des dépenses s’élève à 6.013.327 EUR, en hausse de 20%.

Avec ce classement (assorti des évolutons par rapport à 2022) :

1. Vlaams Belang 1 688 244 € (+44%)
2. N-VA 1 680 074 € (-2%)
3. PVDA 637 752 € (+43%)
4. Vooruit 418 640 € (+46%)
5. Open Vld 365 874 € (+8%)
6. CD&V 357 555 € (+118%)
7. Groen 249 774 € (-16%)
8. PTB 179 682 € (-28%)
9. Les Engagés 143 792 € (+33%)
10. MR 143 644 € (+71%)
11. Ecolo 66 502 € (+38%)
12. PS 49 077 € (+163%)
13. DéFI 23 245 € (+278%)

On notera en passant la confirmation que les partis suivent des stratégies différentes en termes d’incarnation. Avec une inclination plus poussée pour les pages personnelles au Nord du pays et au MR.

Toujours d’après AdLens, le Vlaams Belang et la N-VA sont les deux partis qui ont le plus investi en publicités sur Meta, depuis leur page officielle en tout cas, sur l’ensemble de l’année 2023.

Xavier Degraux

P.S. Merci au journal Le Soir d’avoir consacré un long dossier (et son édito), dans son édition du 5 janvier 2023, à cette étude exclusive