LinkedIn Live : le guide ultime pour les pros du marketing digital

(english version available on LinkedIn)

LinkedIn desserre enfin les vannes du streaming vidéo… Mais pourquoi et comment créer une vidéo LinkedIn Live ? Découvrez les meilleures pratiques et astuces dans ce guide complet, basé sur les questions des pros du marketing digital.

Fin avril 2021, après une petite année d’attente, j’ai enfin été autorisé à accéder à la fonctionnalité LinkedIn Live. Depuis, je me sers régulièrement de ces vidéos en direct pour discuter de marketing digital et de réseaux sociaux avec des expert.e.s dans leurs domaines respectifs (TikTok, social ads, Twitch, podcasts, micro-vidéos…). Ces échanges sont suivis et commentés par une partie de mon réseau, en direct… puis en différé (« replay »), les LinkedIn Live se transformant automatiquement en publications LinkedIn classiques.

Réservée au départ à quelques « happy few » sur base de critères on ne peut plus flous, la fonctionnalité LinkedIn Live est de plus en plus accessible, depuis quelques semaines, à celles et ceux qui en ont fait la demande… ou pas. En particulier les administratrices et administrateurs de pages. Et aux profils qui ont activé le mode créateur.

Privilège des « early users », cette deuxième vague de « licence to stream » a surtout multiplié dans ma messagerie les questions de mes consœurs et confrères pros du marketing digital. Tant et si bien que j’ai décidé de les rassembler… pour y répondre dans ce guide.

Qu’est-ce qu’une vidéo LinkedIn Live ?

Lancée progressivement depuis 2019, la fonctionnalité « LinkedIn Live » permet de diffuser, depuis un compte autorisé, un flux vidéo en direct sur le réseau social professionnel aux près de 800 millions de membres. Et ce, sur un profil personnel, une page d’entreprise, de marque ou d’institution… Et, depuis quelques semaines, dans un événement LinkedIn également.

Autre particularité : contrairement aux vidéos Live sur Twitch, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, etc., il est impossible de diffuser des vidéos LinkedIn Live depuis la plateforme elle-même. La diffusion passe obligatoirement par un outil tiers (lire plus bas) avant d’être affiché sur LinkedIn.

Pour le moment, organiser un Live n’est pas monétisable. L’entrée est gratuite pour tous/tes. Mais, si vous diffusez un live dans un événement d’une page LinkedIn, il est possible d’être « payé » en données personnelles puisque LinkedIn propose l’ajout d’un formulaire d’inscription comprenant jusqu’à 6 champs (y compris pour accéder au « replay »). L’export des « data » des personnes qui ont cliqué sur « assister » peut se faire à tout moment. Et la synchronisation avec un CRM est également possible, via Zapier.

LinkedIn Live : quels sont les avantages ?

La filiale de Microsoft assure toujours que les vidéos en direct génèrent en moyenne 7x plus de réactions et 24x plus de commentaires que les vidéos natives, alors que ces chiffres remontent à plus d’un an, lorsque l’effet de nouveauté, en plein confinement, était sans doute particulièrement générateur d’engagement.

Par ailleurs, toujours d’après LinkedIn, les événements qui utilisent un flux vidéo en direct génèrent deux fois plus d’engagement que les événements sans vidéo…

Au-delà de ces statistiques d’engagement impossibles à vérifier de toute façon, la fonctionnalité LinkedIn Live a de sérieux atouts. Elle permet notamment, dans un contexte professionnel extrêmement favorable, de :

• Créer une proximité avec son audience (branding « authentique »)
• Interagir avec ses cibles autour de contenus plus ou moins pertinents
• Démontrer son expertise
• Promouvoir des offres d’emploi et, ce faisant, travailler la marque employeur, en l’humanisant
• Recruter de nouveaux followers
• Doper le trafic vers son site internet
• Présenter ses derniers partenariats, produits et services
• Tenter de vendre
• Teaser certaines parties d’événements virtuels ou IRL
• Enregistrer une vidéo dans les conditions du direct
• …

Quels sont les différents types de vidéos LinkedIn Live ?

Concrètement, comment les marketeurs et les marketeuses peuvent-ils/elles tirer profit de LinkedIn Live et l’intégrer dans leurs stratégies ?

Tout dépendra évidemment de leurs cibles et de la stratégie de leur marque (personnelle), entreprise ou institution. Parce qu’idéalement, avant de cliquer sur « Go Live », oui, trois fois oui, il vaut mieux commencer par définir ses cibles, sa ligne éditoriale, son rythme de publication, ses objectifs…

Plus que le format du Live, c’est le contenu et l’interaction/la conversation qu’il suscite qui font la différence.

Une fois déterminée, il « suffit » alors de sélectionner l’un ou l’autre format de Live pertinent, parmi lesquels :

• Coulisses d’un moment-clé
• Questions-réponses dirigées (Q&A)
• « Ask me anything » (AMA)
• Interviews
• Étude de cas
• Breaking news commenté
• Démo/présentation de produits, de services, de collaborateurs
• Keynote sur une tendance, un outil
• Différents angles d’une problématique
• Partie d’un événement IRL
• …

Techniquement, un Live peut durer jusqu’à 4 heures. Techniquement…

LinkedIn recommande une durée de « plus de 10 minutes » et votre serviteur de « maximum 1 heure ». Une marge de manœuvre qui devrait vous permettre de coller au mieux à la disponibilité de vos cibles, au format de contenu choisi et au niveau d’interactivité espéré.

Mais soyons clair : sur LinkedIn comme sur d’autres réseaux sociaux, plus que le format du Live, c’est le contenu et l’interaction qu’il suscite grâce à une tonalité conversationnelle qui font la différence. Même si cette valeur ajoutée passe inévitablement par un titre précis et sexy (quelle « promesse » faites-vous à quelles cibles ?), par une description honnête mais accrocheuse, dense en mots-clés, par un solide séquençage/sommaire et un appel à l’action final.

J’imagine que le timing et le rythme des Live sont également importants. Mais je n’ai pas encore trouvé d’études qui permettent d’objectiver mes constats : le temps de midi et un rythme hebdomadaire me semblent les plus porteurs.

Comment accéder à la fonctionnalité LinkedIn Live ?

Contrairement à ce que j’ai parfois lu ou entendu, la fonctionnalité LinkedIn Live n’est absolument pas réservée aux abonné.e.s Premium de la plateforme. Ni aux « Influenceurs » LinkedIn. Elle n’est tout simplement pas (encore ?) accessible à tout le monde, même si LinkedIn desserre les vannes.

Pour être plus précis : les LinkedIn Live sont accessibles à tous les profils et à toutes les pages qui respectent les règles (de bon sens) de la plateforme en la matière (audience minimale, passif de publications, paramètres du profil, respect des CGU…) et qui ont vu leur demande expresse d’accès validée !

Cliquez ici pour demander l’accès à LinkedIn Live

Les règles sont identiques pour les profils et les pages. Mais attention, les administrateurs de pages ayant obtenu un accès à LinkedIn Live n’ont pas la possibilité de diffuser du contenu depuis leur profil personnel. Et vice-versa : si vous avez décroché le précieux sésame pour votre profil, vous devrez relancer une demande pour la ou les pages que vous gérez.

En revanche, désormais, si un administrateur de page a décroché le précieux sésame, tou.te.s les autres ayant un rôle de super admin ou d’admin de contenu y ont également droit (pour la même page).

Dans tous les cas, il faudra faire preuve de patience et de persévérance. LinkedIn affirme répondre aux demandes, dans la mesure du possible, dans un délai « d’environ trois à quatre jours ouvrés ». Dans les faits, mieux vaut insister et relancer le service clientèle. Ou, encore mieux :

• soit vous passez par la validation « automatique » que LinkedIn autorise si vous passez par l’un de ses partenaires techniques privilégiés (voir la prochaine section)
• soit vous créez un événement sur LinkedIn pour générer une vérification automatique
• soit vous basculez votre profil en mode créateur, pour y accéder d’office… au plus tard dans les prochains mois (vérifiez en temps réel).

Quelle plateforme vidéo tierce choisir ?

Techniquement, diffuser en direct sur LinkedIn passe obligatoirement par l’une des plateformes tierces « privilégiées » (Restream, Socialive, Streamyard, Switcher Studio et Vimeo). Ou en tout cas par un outil de diffusion simplement « certifié » par LinkedIn.

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Quelle solution choisir ? Honnêtement, pour en avoir testées plusieurs, elles sont plutôt similaires. En plus d’être assez simples à prendre en mains, notamment lorsqu’il s’agit d’injecter la clé de streaming fournie par LinkedIn pour s’authentifier et synchroniser les deux outils. Ou quand on titre et décrit le live, ce qui génèrera un statut LinkedIn.

Ensuite, c’est tout simple et, là encore, assez intuitif. Ces plateformes permettent de gérer la diffusion comme si vous étiez dans une petite régie TV, avec décompte, partages d’écran, possibilités de transitions, effets, background, ajout d’une introduction, de sous-titres…

En plus, la plupart de ces outils permettent de diffuser simultanément sur d’autres réseaux sociaux, même en mode « freemium », d’enregistrer et de télécharger la vidéo juste après le direct, pour le recycler.

Pour les profils plus « tech » ou ceux qui sont prêts à se plonger dans la doc technique de LinkedIn, il est possible également d’établir une connexion directe vers un encodeur ou un logiciel de streaming, en s’appuyant sur l’outil de diffusion personnalisé (RTMP ou RMTPS) de LinkedIn. Ce qui permet d’utiliser OBS, Elemental, Xsplit, Zoom, Webex… Ou son propre flux de production pour le streaming.

Dans ce dernier cas, vous ne serez pas surpris par les specs maximales de LinkedIn.

Pour lancer le Live, deux cas de figure se présentent :

• Si la destination de votre Live est un profil personnel, vous pouvez seulement le déclencher spontanément depuis la plateforme tierce que vous avez choisie.
• Si la destination est une page ou un événement, vous pouvez le programmer à l’avance, grâce à l’outil de LinkedIn ou via Restream, Socialive, Switcher ou Streamyard (impossible via Vimeo).

Attention, en cas de diffusion dans un événement, vous devez créer la fiche événement en amont… sur la plateforme tierce.

Quel matériel utiliser pour un LinkedIn Live ?

Quelle que soit la plateforme tierce utilisée, un bon ordi avec webcam suffit, a priori. Ou un smartphone milieu/haut de gamme. Voire les deux, pour diffuser depuis un terminal et vérifier le flux et les interactions grâce à l’autre.

Mais le point critique est ailleurs. Sans une connexion internet stable d’au moins 3 Mbps en flux montant (testez votre connexion), vous risquez de ramer. Et de décevoir votre audience si le son, en particulier, est de piètre qualité.

Au-delà des aspects purement pratiques (et n’oubliez pas votre verre d’eau), on soulignera encore avant de lancer un Live :

• l’importance de l’éclairage (privilégier la lumière naturelle)
• la distance raisonnable avec la caméra (max. 1 mètre)
• la stabilité de l’image (utilisez un trépied si nécessaire)
• la qualité de l’image (la caméra arrière de votre smartphone est plus performante que la caméra « selfie »)
• l’arrière-plan propre et professionnel, éventuellement « brandé »
• …

Vidéos Live : quels sont les conseils de LinkedIn ?

Sans les rendre obligatoires, LinkedIn a également émis quelques « recommandations importantes », que l’on retrouve dans le mail de confirmation et dans le centre d’aide : 

• Soyez préparé, sincère, régulier, flexible et impliqué
• Évitez les flux de vente ou de promotion
• N’utilisez pas de contenu préenregistré. Tous les flux doivent être en direct et se produire en temps réel, ou vous pouvez confondre les membres et potentiellement trahir leur confiance
• Flux en direct pendant au moins 15 min. Des flux plus courts ne donneront pas suffisamment de temps pour créer une base d’audience et encourager les interactions. Vous pouvez partager des vidéos plus courtes à partir de votre page d’accueil
• Évitez de parler de la façon d’utiliser LinkedIn sur LinkedIn. Pas de méta flux (Ndla : même quand on est consultant et formateur LinkedIn ;-?)
• Évitez les logos des commanditaires qui dominent la vidéo. Si vous devez utiliser des graphiques de sponsor, gardez-les petits
• Ne faites pas attendre votre auditoire pendant plus d’une ou deux minutes avec de longs écrans « à partir de bientôt ».
• Gardez votre contenu professionnel. Tout le contenu en direct est visible publiquement et devrait être approprié pour un public LinkedIn.

Comment promouvoir sa vidéo LinkedIn Live ?

Ne rêvez pas ! Démarrer un Live ne va pas, automatiquement, attirer les millions de spectateurs et spectatrices que vous méritez pourtant. LinkedIn n’envoie une notification de Live qu’à une petite partie des followers du profil ou de la page qui l’a lancé. Dans quelle proportion et sur base de quels critères ? Mystère…

Bref, c’est à vous de faire le boulot, en commençant 2 à 4 semaines à l’avance si possible. Mais pas de panique… La promo de votre Live peut se faire comme celle de tous les autres types de contenus, dans et en-dehors de LinkedIn. En précisant éventuellement le lien de diffusion. En mentionnant les oratrices/eurs. Et en utilisant des hashtags pertinents.

La seule différence avec la promo d’autres contenus (mais quelle différence !) réside dans la possibilité, dans un événement live en tout cas, d’inviter jusqu’à 1.000 relations de premier niveau.

Ce millier d’invitations pour l’événement est un chiffre global, à répartir éventuellement avec les oratrices/oratrices et, pourquoi pas, en sollicitant les participant.e.s. Via un commentaire ou via une publication classique de profil ou de page qui les incite à inviter à leur tour leurs relations potentiellement intéressées.

Ces invitations à assister à un événement sont d’autant plus performantes (environ 30% de taux d’acceptation, d’expérience) que LinkedIn notifie ensuite les personnes qui ont réagi positivement.

Alors qu’il est enfin possible de sauvegarder un événement directement dans son agenda, les notifications de rappel sont envoyées 7 jours, 3 jours et 15 minutes avant le début de la diffusion.

Côté promo toujours, n’oubliez pas de « vendre » le replay. LinkedIn le publie automatiquement, dans les secondes qui suivent la fin du Live. Mais il faut idéalement réécrire le statut qui accompagne la vidéo (trois petits points en haut à droit du statut puis « modifier ») pour doper la consommation en différé.

C’est aussi à ce moment-là que vous pouvez récupérer l’URL de la vidéo et l’enregistrement, dans l’outil tiers, pour recycler votre contenu long…

Comment analyser les résultats d’une vidéo LinkedIn Live ?

Mesurer les résultats de ses LinkedIn Live à la lumière de ses objectifs chiffrés permet de progresser.

Pour les profils et les pages, les statistiques des vidéos en direct sont accessibles comme celles des autres publications. Donc dans la section « activités » pour les profils et dans le menu principal pour les pages (Accès admin > Statistiques > Publications).

Mais elles sont plus riches. En cliquant sur le nombre de vues (min. 3 secondes), on accède aux :

• volumes d’interactions publiques (réactions, commentaires, partages)
• stats de visibilité (durée de visionnage, nombre total de vues et de visiteurs, nombre de visiteurs en direct pendant le pic d’activité)
• évolutions de l’audience en direct (courbe de rétention)
• insights démographiques

Enfin, pour les diffusions dans les événements LinkedIn, un onglet « Statistiques » vient d’apparaître. Il ressemble beaucoup à celui qui permet aux pages d’analyser leurs abonnés. Et recense le nombre de participants inscrits et de visites de la fiche événement, ainsi que leurs évolutions. Et caractéristiques démographiques de ces deux audiences (fonction, localisation, séniorité, secteur et entreprise).

Voilààààà, ce guide marketing des LinkedIn Live s’achève ici. J’espère qu’il a répondu à vos attentes. Si c’est le cas, n’hésitez pas à en parler autour de vous… et à « streamer » !

Xavier Degraux

Mes prochains LinkedIn Live :

🔴 Le 7 décembre à 9h, en anglais : « LinkedIn Company Pages = business G O L D ? », avec Michelle J Raymond (NZ) et Lynnaire Johnston (AUS)

🔴. Le 13 décembre à 12h30 : « Communication digitale et pandémie – Echanges avec Marius Gilbert »

🔴 Le 21 décembre à 12h30 : « Réseaux sociaux de la RTBf et de RTL : quelles leçons ? », avec Sarah Delorme et Julien Brassine