Très très très mauvaise nouvelle pour les pages Facebook de médias, de marques, d’entreprises, d’institutions… Mark Zuckerberg, le fondateur et patron du réseau social a annoncé, dans la nuit du 11 au 12 janvier 2018, des changements majeurs et imminents dans l’algorithme qui détermine ce qui est affiché (ou non) dans le fil de ses 2,07 milliards de membres (dont plus de 7 millions en Belgique). Et les publications des pages vont être directement et lourdement touchées !
Dans les fils d’actualité, Facebook veut plus que jamais favoriser, pour « le bien-être et le bonheur de (ses) membres » (sic), la visibilité des publications de leurs amis et de leur famille… au détriment des statuts publiés par les pages. Les posts de page sont « dépriorisés ». Y compris les statuts des pages de médias, alors que Facebook peine à lutter contre les « fake news », particulièrement depuis la dernière campagne présidentielle américaine.
La nouvelle équation de Facebook est simple : moins de contenus pertinents qui rendent « passifs » (lire, regarder une vidéo…), davantage d’interactions sociales. Désormais, le commentaire de Tatie Ginette sous le dernier post de votre soeur aura encore plus de poids dans l’algorithme de Facebook, donc de visibilité dans votre fil, que le statut urgent publié au même moment par la page Facebook du Monde, dont vous êtes pourtant un fan.
Engagement, engagement, engagement… et pubs
Pour les gestionnaires de pages, cela signifie qu’il faudra d’abord, en dépit d’une visibilité naturelle limitée dès le départ, générer énormément d’engagement (likes, commentaires et partages), en peu de temps, autour des nouvelles publications … avant d’espérer, éventuellement, atteindre de façon marginale le fil Facebook de plus de « fans », d’amis de leurs fans, etc. Ou mieux (mais encore plus difficile): créer des posts qui génèrent des discussions… entre fans.
Autrement dit: les statistiques de portée naturelle des statuts, de temps de consommation moyen par vidéo ainsi que la part sociale du trafic généré par Facebook sur les sites web (jusqu’à 70% chez certains éditeurs de contenus) vont très fortement chuter.
À moins bien sûr d’opter pour les formats publicitaires proposés par Facebook ! Des pubs désormais affichées dans un contexte moins anxiogène, plus positif que jamais (lisez » autour d’expériences utilisateurs optimales », si vous parlez le marketing digital couramment). Donc des formats plus efficaces, ce qui devrait logiquement conduire à une nouvelle hausse des tarifs…
Les vidéos LIVE et les groupes Facebook
Recherche toujours plus importante d’engagement et pubs mieux ciblées et plus nombreuses : voilà déjà deux façons de contourner la nouvelle donne Facebook. Mais ce ne sont pas les seules possibilités, outre bien sûr un arrêt brutal de votre page, que je déconseille vivement si une part importante du trafic de votre site est précisément générée par Facebook (di-ver-si-fiez vos sources et gardez votre site au coeur de votre empreinte numérique, on ne le dira jamais assez).
Tout dépend évidemment de vos objectifs (notoriété, engagement, trafic…). Mais si votre page était jusqu’ici active sur Facebook pour créer et entretenir une communauté, vous devriez peut-être amplifier vos efforts du côté des vidéos LIVE, très engageantes, et, surtout, du côté des groupes Facebook, publics ou fermés. Bien paramétrés et bien gérés, les groupes de pages peuvent devenir de précieux lieux d’échanges entre fans, au sein desquels vous pourrez vous montrer utiles !
Prévisible
Pour les observateurs des réseaux sociaux, l’annonce de Facebook n’est une surprise que par son ampleur, même si les conséquences chiffrées restent à préciser.
De nombreuses baisses de la portée naturelle des publications de pages (« reach » organique, donc non-payant) se sont déjà succédées depuis 2013. Jusqu’à atteindre une portée moyenne, au niveau mondial et tous types de pages confondus, d’à peine 2 % (les pages de moins de 1.000 fans atteignent 23% en moyenne). Autrement, si vous aviez 100.000 fans, seuls 2.000 d’entre-eux voyaient vos publications jusqu’ici, en moyenne toujours.
Par ailleurs, Facebook a testé en octobre, dans 6 pays, la scission du fil d’actualités, avec les posts d’amis d’un côté, et les publications des pages de l’autre (Fil « Explore »). Cette « expérience », qui était dans l’air (Snapchat, source d’inspiration majeure de Facebook, a complètement redesigné son app en misant sur cette scission), aurait mené à une chute de 60 à 80% de la portée des statuts de pages, selon The Guardian.
Enfin, il y a quelques jours, l’homme que l’on pressent candidat aux présidentielles US de 2020, avait présenté des voeux 2018 éloquents, écrivant notamment qu’il voulait « réparer Facebook ».
Désormais, ce sont les gestionnaires pages Facebook qui doivent « réparer » leurs stratégies…
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