Pages LinkedIn : les 10 bonnes pratiques tirées de l’étude de référence sur l’algorithme de publication

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Pas facile facile d’être admin d’une page LinkedIn… Du coup, quand une étude de référence permet de définir les meilleures pratiques du moment (rythme, formats, contenus, outils, sections, pubs…), on les analyse sur le champ !

Non ! La 4ème étude annuelle de référence « Recherches sur l’algorithme de LinkedIn » ne portait pas uniquement sur les profils (lire « Profils LinkedIn : 10 leçons à tirer de l’étude de référence sur l’algorithme de publication »).

Ce rapport, établi par Just Connecting, le hub international d’expert.e.s LinkedIn créé par Richard van der Blom et dont je fais partie, analyse aussi les pages LinkedIn des entreprises, des marques, des institutions… 

Et ce rapport basé, sur l’analyse de 400 pages depuis 2018 permet de tirer au moins 10 bonnes pratiques à suivre quand on est admin d’une page LinkedIn.

1. Publiez 4 à 5 fois par semaine

La meilleure fréquence pour une page d’entreprise est de publier 4 à 5 messages par semaine. Si vous publiez moins de 2 messages par semaine, votre croissance sera réduite de 50 %.

Vous pouvez publier plusieurs messages par jour sans nuire à la portée (moyenne) des messages précédents. Ce n’est pas le cas sur un profil individuel. Si vous postez plus d’une fois dans une période de 18 heures sur un profil personnel, vous serez pénalisé.

Pour info, 74% des pages d’entreprises de plus de 1.000 employés partagent du contenu chaque semaine, contre 69% un an plus tôt.

2. Publiez les mardis, jeudis et samedis 

Les meilleurs jours d’engagement pour les posts d’entreprise sont les mardis, jeudis et samedis.

Publier le lundi et le vendredi réduit la portée de 25%. Et la baisse est de 70% le dimanche.

Pas dispo les bons jours ? Sachez que la publication sur LinkedIn via un logiciel tiers de programmation (Hootsuite, Buffer, Agorapulse…) n’est plus pénalisée par une perte de portée. Et LinkedIn travaille au lancement de son propre outil de programmation gratuit…

3. Variez les formats de contenus 

L’utilisation de tous les différents formats de contenu (image, vidéo, document et article) permet d’augmenter la portée de 10%, l’image et les liens externes étant les contenus les plus partagés par les pages.

Par rapport aux messages publiés à partir d’un profil individuel, les sondages et les documents sont moins performants, mais les vidéos, les liens externes et les messages contenant plusieurs images sont plus performants. 

Pour rappel, les meilleurs formats de contenus sont, dans l’ordre, les documents (PDF), les sondages, les carrousels et les posts avec plusieurs images.

4. Privilégiez les histoires incarnées

Voici les 7 piliers de contenu les plus utilisés dans les stratégies de contenu réussies… classés en fonction de leur portée et de leur taux d’engagement avec un score (1 étant très mauvais, 10 étant le plus élevé).

• Histoires personnelles (9/10) – histoires sur les employés ou les clients, activités informelles, consolidation d’équipe,cours, etc.
• Image de marque de l’employeur (7/10) – le contenu des « histoires personnelles » peut souvent être réutilisé ici. Informations sur les opportunités de carrière, les postes ouverts, les projets et ce à quoi on peut s’attendre en travaillant avec nous.
• Responsabilité sociale (6/10) – comment l’entreprise traite la durabilité, la circularité, l’égalité et quelles normes et valeurs sont soutenues.
• Leadership éclairé (6/10) – livres blancs, recherches, articles approfondis, contenu téléchargeable et livres électroniques, etc. (c’est-à-dire le contenu d’entreprise créé par le département marketing).
• Contenu lié à l’industrie (5/10), ce pilier est idéal pour réutiliser le contenu de tiers, pour informer votre public des développements, des tendances dans l’industrie sans avoir à toujours utiliser votre propre contenu.
• Événements (4/10) – pour informer votre public des événements/activités que votre entreprise organise (hors ligne/en ligne) et de la manière dont les gens peuvent y participer. Mais aussi les événements auxquels vos propres employés (ventes) participent et pourquoi.
• Contenu relatif aux produits et services (3/10) – articles, messages et vidéos sur les caractéristiques des produits, les nouvelles versions, les démonstrations, etc.

5. Provoquez les commentaires sous vos posts

Les posts d’une page d’entreprise sont montrés en moyenne à 2,4 % de vos followers au cours des 90 premières minutes de leurs vies. Et c’est essentiellement l’engagement de cet échantion qui détermine la viralisation des posts.

Mais toutes les interactions ne se valent pas. Provoquer des commentaires est la tactique la plus efficace.

• Un commentaire sous un post de page LinkedIn est 12 fois plus fort qu’un partage
• Un commentaire sous un post de page LinkedIn est 8 fois plus fort qu’un like
• Un commentaire sous un post de page LinkedIn est 6 fois plus fort que les clics sur « voir plus »

Cependant, lorsqu’un commentaire est laissé par des employés, l’impact sur la portée et les performances d’un post de page LinkedIn est réduit de 30 % par rapport aux commentaires de non-employés.

Autre astuce pour accélérer la croissance de votre message dans les premières heures: utilisez l’ « Audience ciblée », qui rend l’échantillon (minimum 300 abonnés) nettement plus pertinent.

6. Commentez minimum 2 fois par jour en tant que page

Depuis l’année dernière, LinkedIn permet de s’engager depuis une page d’entreprise sur d’autres publications. Aimer et commenter le message d’un employé, d’un fournisseur ou d’un client augmentera considérablement la visibilité de la page.

Deux commentaires par jour augmentent la portée de vos propres publications d’environ 8% et cinq commentaires par jour augmentent votre portée de 15%.

7. Employee advocacy : utilisez un outil tiers

Investissez dans un outil externe d’Employee Advocacy pour vous assurer de toucher tous les employés avec vos suggestions de posts, y compris ceux qui sont moins (ou pas du tout) actifs sur LinkedIn.

Vous obtiendrez jusqu’à 4 ou 5 fois plus de résultats qu’en utilisant uniquement les outils LinkedIn.

Sans raison particulière : 

• Lorsque vous utilisez « Recommander aux employés « , LinkedIn notifie environ 80 % de tous les employés (qui sont connectés à la bonne page d’entreprise).
• « Notifier les employés » ne notifie que 65 % des employés

Pour info, le taux d’engagement moyen des pages LinkedIn est en hausse de 15% par rapport à un an plus tôt. Les plans d’employee advocacy sont passés par là… Y compris ceux que j’ai mis en place en Belgique et en France 😉

8. Complétez les (nouvelles) sections

Récemment, LinkedIn a ajouté de nouvelles sections à la page d’une entreprise, comme « Lieu de travail » et « Engagements« . Les pages avec ces sections complétées obtiennent un score de 5 à 10% plus élevé.

Si vous avez ajouté le « Lead Gen Form » à votre page d’entreprise, la meilleure option de conversion est « Get Started », suivie de « Start Free Trial ». Les autres options, « Demander une démo gratuite » et « Contacter le service commercial », sont respectivement 3 et 5 fois moins performantes.

Autre section importante à compléter (mais plus ancienne) : les langues. Les pages qui sont configurées en plusieurs langues obtiennent des résultats supérieurs de 10% en termes de portée et jusqu’à 20 % en termes d’engagement.

9. Combinez payant et organique

Lorsqu’une entreprise a des campagnes actives (publicités en cours), nous constatons une augmentation de 15 à 20 % de la portée et de l’engagement sur le contenu organique. Cela n’a peut-être rien à voir avec l’algorithme, mais pourrait être dû au fait qu’après avoir vu l’annonce, davantage de personnes consultent la page de l’entreprise pour obtenir plus de contenu et d’informations.

En moyenne, le taux de conversion sur les campagnes publicitaires LinkedIn se situe à 0,44%.

L’annonce qui convertit le plus (en termes de clics) en ce moment est l’ajout du formulaire Lead Gen. Le taux d’engagement moyen est de 0,8%

10. Laissez tomber (ou presque)

Parce qu’une bonne stratégie passe par des bonnes pratiques… en évitant les pires, voici ce qu’il faut désormais éviter, ou en tout cas reconsidérer :

• Les hashtags de votre communauté (3 maximum qui figurent sur votre page d’entreprise). Ils n’ont aucune incidence sur la portée ou les performances d’une page. Et ils n’ont plus aucun intérêt, LinkedIn permettant désormais d’interagir, en tant que page, avec n’importe quelle publication.
• Les différents rôles d’administration. Ils n’ont aucune influence sur la performance du poste. Tous les rôles sont traités de la même manière.
  Les newsletters d’entreprise. Bien qu’assez récentes, ne sont pas très performantes. Leur croissance est 6 fois plus lente que celle des bulletins d’information personnels et leur portée et leur engagement sont nettement inférieurs.
• Les invitations à suivre votre page (250 crédits par mois réservés aux admins).Les taux d’acceptation se situent actuellement entre 6 et 12 %.
• Les LinkedIn Live. Diffusés sur une page d’entreprise, leur taux d’engagement moyenne de 2,1% (contre 3,4 % pour un profil personnel).
  Les événements. Leur visibilité a énormément diminué, ce qui s’explique par le fait qu’il n’est plus possible de créer des messages autour de l’événement et par les difficultés liées à l’obligation de s’inscrire sur une autre plateforme pour les diffuser.
• Les pages vitrines (showcase). L’engagement moyen sur les pages vitrines a encore baissé. Par rapport à 2021 (-30 %), alors que de 2021 à 2020, la baisse était déjà de 80 %.
• Les pages de produits (uniquement disponibles pour les entreprises actives dans des secteurs spécifiques). Leur visibilité organique est très faible. Et elles sont très peu utilisées pour le moment.

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Xavier Degraux