En bref

• Pour la première fois, une étude exhaustive objective l'activité des partis politiques belges et de leurs (co)président(e)s sur les 6 principaux réseaux sociaux.
• Cette analyse, qui porte sur 2024, année doublement électorale, révèle la volonté de domination de Georges-Louis Bouchez (MR) : tous réseaux confondus, le président du MR a publié 4.409 posts, soit 85% de plus que Tom Van Grieken, le président du Vlaams Belang, 2ème du classement. Et Georges-Louis Bouchez a "incarné" son parti comme aucun de ses concurrents.
• Au total, quand on additionne les principaux canaux des partis et ceux de leurs (co)président(e)s confondus, les politiques belges ont publié 64% de posts en plus qu'en 2023.
• Le Vlaams Belang, qui se distingue au niveau publicitaire, arrive aussi en tête au niveau organique. Mais le parti d'extrême droite est désormais talonné par le MR.
• Les scrutins de 2024 n'ont pas été des "élections TikTok". Les politiques belges restent attaché(e)s à X (ex-Twittter), deux fois plus qu'à Facebook ou Instagram. TikTok pèse à peine quelques %, comme LinkedIn et YouTube.

Au niveau politique, qui a publié le plus de posts sur les réseaux sociaux en 2024 ? Les leaders populistes des partis d’extrême droite et d’extrême gauche, comme souvent à l’étranger ? Loupé. En Belgique, le champion des réseaux sociaux est…

D'après mes calculs, réalisés sur base de données récoltées via Mozaiiq*, Georges-Louis Bouchez a publié un total de 4.409 messages « organiques », c'est-à-dire non payants, sur ses propres réseaux sociaux, en 2024, année doublement électorale en Belgique.

Oui oui, vous avez bien lu. Et peut-être même calculé : cela représente 12 publications organiques par jour, en moyenne, 7 jours sur 7. Dont 72% sur X (ex-Twitter), 9% sur LinkedIn, 8% sur Facebook, 8 autres % sur Instagram et 3% sur TikTok.

Et au total, tous les posts de "GLB" ont généré 1.634.322 interactions publiques (likes, partages et commentaires).

Georges-Louis Bouchez (MR) devant Tom Van Grieken (VB)

Parmi les (co)président(e)s de parti belges en activité lors des scrutins de juin et d’octobre derniers, celui du Mouvement Réformateur (MR) a devancé tout le monde.

Y compris Tom Van Grieken, le président du parti d’extrême droite Vlaams Belang (VB), qui était clairement en tête en 2019, lors des précédentes élections.

Et pas d’un peu… Le francophone libéral a publié 85% de posts en plus que le néerlandophone extrémiste.

Tom Van Grieken a publié 2.381 posts en 2024, dont 68% sur X, 18% sur Instagram et 10% sur TikTok, suscitant 1.681.367 engagements. Soit à peine 3% de plus que Georges-Louis Bouchez, malgré des volumes d'abonné(e)s nettement plus importants.

François De Smet sur le podium

En troisième position, toujours en nombre de posts présidentiels diffusés l’an dernier sur les 6 principaux réseaux sociaux que j’ai étudiés, on découvre… François De Smet (Défi), avec 1.721 micro-contenus, dont 69% publiés sur X (ex-Twitter). Un volume de posts conséquent qui n'a pourtant généré "que" 55.180 interactions, 29 fois moins que "GLB".

C’est bien simple : si les publications 2024 des 15 (co)président(e)s de parti étudié(e)s par nos soins formaient un gâteau, Georges-Louis Bouchez en représenterait plus d’un quart (26,6%). Davantage que Tom Van Grieken et François De Smet réunis.

Quant aux miettes du gâteau, elles sont à chercher du côté de :

• Maxime Prévot (Les engagés)
• Sammy Mady (CD&V)
• Jean-Marc Nollet (Ecolo)

La part de voix de Georges-Louis Bouchez grimperait même à 46% si on tenait uniquement compte des (co)président(e)s francophones.

"GLB" (MR) a publié 85 fois plus que Jean-Marc Nollet (Ecolo), 17 fois plus que Maxime Prévot (Les engagés) et Rajae Maouane (Ecolo), 4 fois plus que Paul Magnette et 3 fois plus que François De Smet (Défi) ou Raoul Hedebouw (PTB).

Il y a accélération et accélération

En 2024, le président des libéraux francophones a publié 255% de posts en plus qu'en 2023. Et celui de Défi, 658%, seulement battu dans ce tableau des plus fortes accélérations par… Melissa Depraetere (+ 791%). 

Il faut dire que la socialiste flamande avait un sacré déficit à rattraper. En novembre 2023, la députée avait repris la présidence de Vooruit, du jour au lendemain, suite à la démission de Conner Rousseau, qui avait tenu des propos racistes sur la communauté rom. Puis, quelques mois plus tard, officiellement en juillet 2024, Melissa Depraetere avait rendu les clés du PS flamand à Conner Rousseau.

Un épisode qui explique au passage la présence du chef de file de Vooruit de l’autre côté du classement des évolutions du nombre de posts publiés sur les réseaux sociaux (-33% par rapport à 2023). L'homme a été complètement silencieux sur les réseaux sociaux entre le 18 novembre 2023 et le 10 avril 2024.

57% de posts publiés par les (co)président(e)s francophones

Tous réseaux sociaux confondus, le total des posts « présidentiels » s’est élevé, l'an dernier, à 16.572 unités, dont 57% publiés par les seul(e)s francophones.

Et ils ont été ventilés comme suit sur les différentes plateformes :

• X : 47,8% du total des posts "présidentiels"
• Instagram : 19,6 %
• Facebook : 19,2%
• TikTok : 7,6%
• LinkedIn : 5,8%
• YouTube : 0%

Traduction libre : non, les élections belges de 2024 n’ont pas été des "élections TikTok". Non seulement aucun(e) candidat(e) n’a pu financer de campagnes publicitaires ciblées sur TikTok, mais globalement, les politiques belges, toujours scotchés à X, n’ont pas envahi la filiale de Bytedance avec des posts « organiques ». 

"GLB", l’omni-président

Ceci étant, chaque (co)président(e) et chaque parti a ses propres "recettes". Et les chiffres globaux masquent des stratégies « d’incarnation » très différentes,

Ainsi, si on compare le nombre de posts publiés sur les réseaux des (co)président(e)s avec celui des publications diffusées depuis les comptes officiels de leurs partis respectifs, la domination de "GLB" est encore plus évidente.

Il n'y a pas photo : Georges-Louis Bouchez est LE président qui, par son omniprésence sur les réseaux sociaux, a le plus « incarné » son parti l’an dernier.

Comme on le voit dans le tableau qui suit, ses propres canaux ont diffusé 86% de messages en plus que les canaux officiels de son parti, alors que la moyenne se situe à 36%... en moins !

François De Smet, qui a publié 22% de posts en plus que Défi, et "GLB" sont d'ailleurs les deux seuls à avoir publié davantage que leurs partis.

Des partis plus prolixes mais moins engageants

Justement, combien de posts les partis ont-ils diffusé en 2024 sur leurs canaux principaux, vous demandez-vous ?

Pas moins de 24.923 posts, soit 50% de plus que les posts "présidentiels". Dont 19% émis par l'extrémiste Vlaams Belang, 12% par la nationaliste N-VA et 9% par le mouvement réformateur francophone.

L'ensemble de ces messages, tous partis confondus, ont suscité "à peine" 6.973.169 interactions sur X & Cie, soit 280 par post, alors que la moyenne des posts "incarnés" par les (co)président(e)s, supportés par des communautés plus importantes il est vrai, se situe à 602.

Ces posts ont été proportionnellement diffusés sur :

• X : 46,7%
• Facebook : 21,6%
• Instagram : 20,9%
• LinkedIn : 5,6%
• YouTube : 3%
• TikTok : 2,2%

On notera au passage que les partis utilisent grosso modo les différents réseaux sociaux dans les mêmes proportions que leurs (co)-président(e)s. Avec, néanmoins, trois fois moins d'intérêt pour TikTok, et bien davantage pour YouTube.

Un total en hausse de 64% en 2024

Enfin, quand on additionne les posts publiés sur les réseaux sociaux des (co)président(e)s à ceux des partis, c'est le Vlaams Belang qui arrive encore en tête, avec 7.150 posts au total, et 3.811.322 interactions. Mais le parti d'extrême droite est désormais talonné par le Mouvement Réformateur, avec 6.768 publications et 2.085.134 engagements publics.

Au total, les 13 partis représentés à la Chambre et leurs (co)président(e)s ont diffusé 40.973 publications en 2024 et généré 16.954.040 interactions.

Différences avec les stratégies publicitaires

Un chiffre global en hausse de 64% par rapport à 2023, alors que les campagnes électorales de 2024 ont également marqué un tournant dans l’utilisation par les politiques belges des publicités en ligne, avec une dépense totale record de 15.086.183 EUR.

Pour rappel, d'après les données récoltées par le collectif AdLens, le plus grand annonceur politique belge de 2024 sur Meta et Google est le Vlaams Belang, avec environ 2,3 Mio EUR dépensés. il devance Vooruit (1,19 Mio EUR) et le PVDA.

Du côté francophone, le trio de tête est constitué par Les Engagés (0,76 Mio EUR), le PS (0,68 Mio EUR) et le MR (0,47 Mio EUR).

Xavier Degraux, consultant en marketing digital et réseaux sociaux

*Méthodologie

Tous les résultats de cette étude sont issus de calculs réalisées par mes soins, sur base de données que j'ai récoltées au sein de la plateforme de social listening belge Mozaiiq, créée et commercialisée par le cabinet de conseil en stratégie, communication et affaires publiques Gosselin et de Walque.

Cet article s'inscrit dans le cadre d'une étude menée pour le Centre de recherche et d'information socio-politiques (Crisp). Elle porte sur l'information et la politique sur les réseaux sociaux en Belgique et fera l'objet d'un "Courrier hebdomadaire", que j'aurai le plaisir de cosigner avec Bernard Cools.