EDIT : ce billet de blog, publié le 10 octobre 2023, a été enrichi le 30 octobre 2023 pour y intégrer les chiffres officiels publiés dans le 1er rapport de transparence de LinkedIn, dans le cadre du DSA.
Utilisateurs mensuels, utilisateurs quotidiens, membres actifs, âges, genres, langues… Voici les véritables chiffres-clés de LinkedIn en Belgique !
Depuis son rachat par Microsoft, en juin 2016, LinkedIn ne dévoile quasiment plus aucune statistique pertinente sur son audience et sur ses performances.
Tout juste apprend-on, à chaque publication des résultats trimestriels de Microsoft, que le réseau social professionnel, enregistre une croissance…
- de ses revenus (mais pas nécessairement de ses bénéfices…), de 8% lors de cette année fiscale, pour atteindre plus de 15 milliards USD
- du nombre de membres inscrits (mais pas forcément actifs…), avec une accélération depuis 8 trimestres, pour atteindre plus de 960 millions
- des engagements sur la plateforme (mais sans point de repère…)
Et au niveau local, nada, schnoll, rien… jusqu’il y a peu !
Le « Digital Services Act » (DSA) vient en effet de contraindre LinkedIn à davantage de transparence. En Europe en tout cas, où ce règlement régulatoire est entré en vigueur le 25 août dernier. Et où les grandes plateformes (+ de 10% de la population européenne concernée) sont dès lors obligées de publier un « rapport de transparence » deux fois par an.
Qu’en ressort-il pour la Belgique en termes d’usage ?
- 1,6 million de Belges sont actifs sur LinkedIn au moins une fois par mois, ce qui classe la Belgique en 8ème position (sur 27, donc).
- Ces 1,6 millions de membres actifs mensuels (« MAU » dans le jargon) représentent 13,69% de la population belge. À ce titre, la Belgique occupe, là encore, la 8ème place.
- Comparés aux 4,3 millions de « membres » LinkedIn inscrits en Belgique, les « actifs mensuels » pèsent 36,87%, alors que la moyenne des 27 s’élève à 35,53% (a Belgique est 12ème dans ce classement)
Sondage confirmé…
Ces chiffres viennent confirmer, officiellement, les résultats de mes propres recherches, basées sur les données récoltées par le Centre belge d’Information sur les Médias (merci, le CIM !).
Pour info ou pour rappel, entre le 1er septembre 2022 et le 31 mars 2023, le CIM a sondé 6.325 Belges de 12 ans et plus sur leur consommation de médias. Un échantillon qualitatif et quantitatif exceptionnel à l’échelle de la Belgique, qui a notamment été interrogé sur son usage des réseaux sociaux, dont LinkedIn.
LinkedIn attire 16,7% des Belges au moins une fois par mois
Il en ressortait que LinkedIn attire, chaque mois, 1,68 millions de Belges de 12 ans et plus, soit 16,7% de cette population.
Et que, par rapport à 2022, il s’agissait d’une hausse de 2,4 points de pourcentage, soit quelques 239.845 Belges.
Avec un nombre d’utilisateurs mensuels actifs (« MAU » ou « Monthly Active Users », dans le jargon du secteur) de 16,7%, on est loin, très loin, des niveaux de plateformes généralistes comme Facebook (68,9%) ou YouTube (66,6%).
Et au niveau quotidien, me direz-vous ? LinkedIn attire à peine 2,8% des 12+ en Belgique, soit 284.182 Belges.
Autrement dit, LinkedIn reste une plateforme qui fidélise très peu. Et, dans tous les tout cas, beaucoup moins que Facebook, TikTok et Instagram, les trois plateformes qui affichent les meilleurs ratios entre usagers quotidiens et usagers mensuels.
LinkedIn est même la lanterne de ce classement-là, derrière Reddit, Twitch, Pinterest…
Officiellement, plus de 4 millions de « membres »
Ces faibles usages mensuels et quotidiens sont donc très en dessous du nombre de membres belges revendiqués jusque-là par LinkedIn, le seul chiffre que la plateforme communiquait… via différents outils, avec des marges parfois importantes.
En effet, d’après le moteur de recherche de LinkedIn, il y avait, au moment d’écrire ces lignes (10 octobre 2023), 4,33 millions de membres belges présents sur la plateforme, sur un total mondial de 961 millions de profils.
D’après l’outil premium « Sales Navigator », le nombre de membres de LinkedIn en Belgique s’élèvait à 4 millions.
Enfin, d’après une simulation de campagne via la régie publicitaire de LinkedIn, qui propose aussi d’accéder à des espaces pubs en dehors de LinkedIn, on atteignait une taille d’audience cible de plus de 5 millions en Belgique.
Parmi ces trois sources, si l’on prend comme référence le nombre de membres obtenu grâce au moteur de recherche, donc ni le plus ni le moins flatteur, le ratio entre les usagers mensuels et les simples profils (que LinkedIn appellent « membres ») s’élève à 38,79% si on prend en compte le sondage du CIM (vs 36,87% avec le chiffre officiel de LinkedIn). Le ratio entre les usagers quotidiens et les simples profils, lui, atteint 6,56%.
8,8% des membres actifs publient au moins une fois par mois
Autre enseignement : la proportion de membres (actifs) qui publient du contenu sur LinkedIn est, elle aussi, très faible.
D’après Sales Navigator, en Belgique, c’est le cas de 3,7% des… 4 millions de membres, soit 148.000 individus.
Rapporter ce nombre à celui des membres actifs au moins une fois par mois (MAU), soit 1,68 millions selon le CIM (bravo, vous suivez !), revient à dire que 8,8% des Belges actifs au moins mensuellement sur LinkedIn publient du contenu. Ou 9,25% si l’on prend en compte le chiffre désormais officiel de LinkedIn.
Ce qui, soit dit en passant, leur donne encore une belle visibilité…
Sur-représentation des 21-54 ans
Revenons à présent aux seules données du CIM, histoire de dessiner (comme jamais) le portrait de l’audience belge de LinkedIn.
Un chiffre, tout d’abord : la moyenne d’âge des membres actifs de LinkedIn en Belgique se situe à 42 ans.
Mais il y a plus intéressant : comme vous l’avez sans doute remarqué sur cette infographie, la pyramide des âges de LinkedIn en Belgique ne reflète pas tout à fait celle de la population des 12+ (colonnes bleues).
En comparaison, les tranches d’âge situées entre 21 et 54 ans sont clairement les plus sur-représentées.
It’s still a man’s man’s man’s world
Et oui, trois fois oui, si vous vous posiez vraiment la question, LinkedIn reste une plateforme majoritairement masculine. Plus de 60% des membres actifs en Belgique sont des hommes, alors que les hommes représentent 49% de la population.
Proportionnellement plus de Néerlandophones
Enfin, les chiffres du CIM permettent de confirmer une info qui circule depuis des années : proportionnellement, les Néerlandophones sont effectivement plus actifs que les Francophones sur le réseau social professionnel.
Près de 18% des Néerlandophones de 12 ans et plus sont actifs sur LinkedIn, contre 15,2% des Francophones.
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Auteur
Xavier DegrauX
Depuis près de 15 ans ans, je conseille et forme les pros du marketing, de la communication, des ressources humaines et de la vente au marketing digital et aux réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn, Threads…). En français et en anglais. En distanciel et en présentiel. En France, en Belgique, au Luxembourg…
Ancien journaliste économique, je continue à privilégier les approches éditoriales et conversationnelles.
Je partage mes propres contenus et ma veille sectorielle
sur LinkedIn, sur Threads, sur mon blog et via ma newsletter.
