Quelle est l’audience de TikTok en Belgique ? Et quel portrait peut-on dresser de ses influenceuses/eurs ? Réponses avec cette étude exclusive que j’ai menée conjointement avec HypeAuditor.
Bannissement de l’application, désinfluence, résultats records, limitation du temps d’écran… TikTok est sur toutes les lèvres. Mais, au fait, qui sont les utilisateurs/trices et les influenceuses/eurs de TikTok en Belgique ?
Vieillissement rapide de l’audience
La croissance explosive de l’application chinoise autrefois « reservée » aux pré-ados rime forcément avec un élargissement, et donc un vieillissement, de son audience.
Désormais, d’après l’étude que j’ai menée conjointement avec la plateforme d’influence HypeAuditor début mars 2023, 34,71% des membres belges de TikTok ont moins de 18 ans.
Un gros tiers de l’audience, donc, alors que les 18-24 ans représentent 37,1% des membres de TikTok en Belgique et les 25-34 ans, quelque 21,54%.
Parmi ces trois tranches d’âges les plus basses, qui représentent au total 93,37% des utilisateurs/trices de TikTok en Belgique, c’est à présent celle des 18-24 ans qui est la tranche d’âge la plus sur-représentée par rapport à la population belge.
En effet, d’après les plus récentes statistiques des Nations Unies, sur les 11,67 millions de Belges, 19,8% ont moins de 18 ans, 8% sont âgé.e.s de 18 à 24 ans, 12,9% ont entre 25 et 34 ans.
Une audience très féminine
Amusant : au-delà de 25 ans, les proportions d’hommes actifs sur TikTok sont plus élevées que les proportions de femmes… Alors que dans l’ensemble, l’audience de TikTok en Belgique est, comme dans la plupart des autres pays, extrêmement féminine.
En Belgique, d’après les stats de HypeAuditor, l’audience de TikTok est composée à 64,3% de (jeunes) femmes, alors qu’au total, 50,6% de la population belge est féminine.
On notera cependant que ce déséquilibre est beaucoup moins prononcé selon les derniers relevés de Kepios/We Are Social/Meltwater pour la Belgique, qui évoquent 53,8% de femmes.
4,2 millions de Belges sur TikTok
Pour rappel, d’après cette même étude, l’audience publicitaire de TikTok en Belgique, c’est-à-dire l’audience maximale que les annonceurs publicitaires peuvent toucher sur le marché belge, atteint 3,52 millions de Belges… de plus de 18 ans, ce qui représente une croissance de +21,2% sur un an.
Dans le marché, tous âges confondus, y compris les 13-18 ans non repris dans cette étude donc, c’est le chiffre de 4,2 millions de Belges actifs/ves sur TikTok qui circule actuellement.
Belgique, terre de nano-influenceurs/euses
Parmi ces 4,2 millions de Belges, HypeAuditor a recensé 10.172 influenceurs sur TikTok.
Comme sur Instagram, la majorité écrasante des influenceurs/euses belges, 74,6% pour être précis, sont des « nano-influenceurs/euses », puisqu’iels comptent entre 1.000 et 10.000 followers.
Quelques 1751 autres comptes d’influenceurs/euses localisés en Belgique sont quant à eux catalogués « micro-influents » (entre 10 et 50.000 followers).
Du côté des professionnels de l’influence, on recense 60 comptes « Macro », dont la base d’abonné.e.s se situe entre 500.000 et 1 millions de suiveurs/euses. Et 56 comptes de type « Mega » (au-delà du million de followers), au premier rang desquels @celinedpt, @davidyrodriguez et @chrislobanzo.
Taux d’engagement très élevés
On notera en passant que le taux d’engagement moyen des influenceurs/euses belges s’élève à 11,72%, contre 3,11% sur Instagram (en novembre 2022).
Etonnant : ce taux d’engagement diffère assez peu en fonction de la taille des comptes, les « Mega » influenceurs/euses belges générant même un taux d’engagement moyen (10,04%) supérieur à celui des plus petits comptes, à l’exception des « nano-influenceurs/euses » (12,42%).
Le marché belge de l’influence marketing en hausse de 13,9%
D’après un rapport de GWI réalisé au 3ème trimestre de 2022, 16,2% des internautes belges âgés de 16 à 64 ans suivent un.e ou plusieurs influenceurs/euses (+1 point de pourcentage sur un an), que ce soit sur Instagram, TikTok, YouTube ou tout autre réseau social, alors que la moyenne mondiale atteint 22,1%.
En Belgique toujours, le marché de l’influence marketing a pesé 80,46 millions USD (75,43 millions EUR) en 2022, selon une étude de Kepios. Soit à peine 4,5% de la publicité digitale dans son ensemble, encore largement drivée par les campagnes menées sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.
Il s’agit toutefois d’une hausse de 13,9% sur base annuelle… Qui sera répétée ou dépassée en 2023 ?
